老玩家股价翻八倍,张大奕入局抢市场,电商代运营是一门怎么样的生意?

泉源丨资源侦探(ID:deep_insights) 作者丨李婷婷

随着各个平台逐步开启618预售,属于电商行业的一场大仗开打。

天猫开启预售当晚,李佳琦、薇娅的下播时间都推迟到了破晓一点之后,客服也不得不深夜保持在线,并投入成倍的人力来知足大量涌入的消费者,同时,堆栈事情人员也在熬夜处置订单,以确保在尾款付清后最快时间出货。此外,另有一些更早期就已经最先的事情,好比制订促销价钱、营销计谋、页面设计等等。

少有消费者知道的是,这种种繁琐事情的现实操作者们,有可能来自统一家公司。这类公司,是电商产业链中一个不可或缺但相对隐形的角色,被称为电商代运营。

据华印资源数据,现在,天猫代运营商累计近千家,平均100家店肆中,有3家是以代运营方式存在,相关占比在活跃的头部店肆中会更高,在美妆行业头部品牌中甚至达半数以上。

资生堂、美宝莲、宝洁、飞利浦、遐想、合生元……各种品牌线上商铺的背后,都有电商代运营的身影。

电商代运营已经成为电商平台密不可分的一部门,在去年双十一购物节中,代运营公司宝尊电商的成交额突破了100亿,创下代运营商单日成交额纪录,约占当天淘宝/天猫平台成交总额的4%。

在刚刚已往的2020年第一季度,代运营商的增进趋势与电商行业整体显示相吻合——同比有一定增幅,但由于疫情前期电商市场疲软,且在第四季度有“双十一”的存在,一季度环比泛起较大跌幅。

其中,宝尊一季度GMV为92.1亿人民币,同比增进17.6%,环比下降48%;实现营收15.2亿人民币,同比增进18.4%,环比下降45%。

由网红张大奕担任首席运营官的MCN机构如涵也有代运营营业,凭据其财报,2019财年Q4(2020年一月至三月)如涵代运营营业实现GMV为2.8亿人民币,同比增进24%,占总GMV比例提升至53%;代运营营业实现收入6200万,同比增进24%,占总收入比例提升至27%。

如涵显著体现出向平台模式转型,大力生长代运营服务的趋势。那么,隐于幕后的电商代运营到底是一笔怎么样的生意?在新的电商流量生态中,代运营又处于一个怎样的位置?

疫情时代显示疲软

对消费者而言,电商代运营是“隐形”的,但现实上,在浏览商品先容、咨询客服详情、收到出库商品的各个环节中,每位消费者都一定曾与代运营商的服务有过交集。

简朴来说,电商代运营就是辅助品牌方在电商平台上“开店”的。

代运营商基于对电商平台更深入的认知,接纳更专业的运营计谋,来辅助品牌方实现更好的线上销售效果。其中,外洋品牌由于对中国电商环境最不熟悉,有着很高的代运营需求,凭据海通证券研报,外洋品牌代运营需求高达90%。

代运营商为品牌提供的服务异常周全,并不仅限于线上商铺的打理,还涵盖着营销推广、店肆运营、仓储物流、线上分销等各个方面。

这一行业是伴随着电商而生的,最早可以追溯到1995年,代运营公司鼻祖美国GSI Commerce降生,这家公司也已经生长成为了美国电商代运营龙头企业。

海内代运营市场中,资历最深的公司宝尊在2007年建立。一年后淘宝商城上线,电商生态不断完善,给电商代运营提供了生长的土壤。

2015年,宝尊在纳斯达克乐成挂牌,成为海内第一家上岸资源市场的代运营商。2019年,代运营商壹网壹创上岸A股创业板,代运营商模式获得海内资源市场接纳。同年,以代运营为主要营业模式之一的如涵上岸纳斯达克。

宝尊纳斯达克上市现场

这三家乐成上市的企业,可以看作是现在海内最具代表性的代运营商,他们的营收状态,也能够反映整个代运营行业的增进趋势。

代运营商的业绩显示与电商行业整体息息相关。

由于“双十一”的存在,代运营商们每年第四季度业绩显示最为突出,其余三个季度较为平均,都显示出稳固的同比增进。

今年一季度,电商行业亦受到了疫情的影响,代运营行业GMV与营收也有滑坡。

以宝尊为例,其在今年第一季度实现GMV 92亿元,环比下降48%,虽然同比有小幅增进,但同比增进率也下滑到了18%的最低值,远低于前两年间50%左右的增进率,受疫情影响GMV增速下滑异常显著。

营收方面,宝尊一季度实现营收15亿人民币,环比下降48%,同比有17.6%的增进,但增进率也有显著下滑:2019年同期营收增进率为40%,2019年第四季度增进率为26%。

相较之下,体量不如宝尊的壹网壹创受疫情影响加倍显著,第一季度壹网壹创实现总营收为2.1亿人民币,环比大降85%。

如涵在疫情中的营业下滑也异常显著,一季度总营收为2.3亿人民币,同比下降了4%,环比下降了53%。

拆分来看,如涵自营营业(自己销售自身所有的自主产物)的抗风险能力更弱,代运营营业显示出了同比增进,在如涵收入结构中的重要性进一步提高。

总体来看,代运营行业与电商行业联系慎密,且市场规模不小。但代运营一直隐于幕后,远不如MCN机构等电商产业链中其他环节一样引人注目,是电商生态中的一座“缄默金矿”。

品牌更爱经销,挣钱还靠代销

作为第三方服务商,电商代运营公司都是怎么赚钱的呢?

现在,电商代运营的收入方式分为两种,一种是经销模式,代运营商从品牌方手中买断商品自主销售,以GMV确认收入;另一种是代销模式,代运营商不拥有商品,仅提供运营服务,并按GMV的一定比例抽取盈利,以佣金计入收入。

以宝尊为例,宝尊营业中包罗经销及代销两种模式,一季度经销营收为7亿人民币,占总营收比例为46%,代销营收为8.2亿人民币,占总营收比例为54%。近两年,两种营业占比都维持在一个较平衡的状态。

经销模式和代销模式各有优势。

经销模式下,代运营商可以与品牌深度绑定,也拥有更大的自主空间,从而把控商品的渠道、价钱,形成服务壁垒。但同时,这也对代运营商的现金贮备、仓储物流和库存治理能力提出了更高的要求。

品牌方出于对价钱、渠道稳固度及消费者美誉度的思量,也加倍青睐经销模式。海内电商代运营公司丽人丽妆营业就以经销模式为主,收入结构中经销收入占绝大比例。该模式下,丽人丽妆积累了厚实的品牌资源,与美宝莲、施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等跨越60个品牌杀青互助。

泉源:丽人丽妆招股书

代销的主要优势则在于模式更轻,显示出轻资产、高毛利的特点。以经销营业为主的丽人丽妆,毛利率水平就低于偕行。

抖音直播间回顾:当年的非典成就了今天的中国电商

电商的三个模式 中国的电子商务历史,首先第一个模式叫B2B模式。 九十年代网络很慢,所以那个时候我们的电子商务只能做B2B,就是企业对企业。因为没有物流,顺丰都是2003年时候才开始发展起来,三通一达更加都没有。 所以到2003年的时候,淘宝的成立,京东的

泉源:壹网壹创招股书

如涵代运营营业接纳的是代销模式,所显示出的毛利率都在50%以上,高于代运营行业平均水平,且高于如涵公司整体毛利率。可以说,代运营模式是现在如涵想要保持盈利的主要突破点。

在本财季,宝尊电商在两种模式并行的情形下,继续保持了业内较高的毛利水平,毛利率到达61%。然则,净利润显示不如人意,一季度归属于宝尊股东的净利润(Non-GAAP)为2599万元,同比下降53%,净利润率为1.7%,去年同期为4.1%,净利下跌的主要原因是,疫情及经销模式GMV增进配合导致物流成本增添。

从数据来看,代销是更有利于代运营商的营业模式,其所显示出的盈利水平普遍高于经销,且代运营商需要负担的现金流及仓储治理压力都更小。但品牌方的需求决议,经销模式仍然不可或缺。

海通证券的研报中提到,宝尊自2016年每年被评为天猫六星服务商,且2012-2018年每年品牌客户增幅保持15家以上,这与公司经销营业始终维持相当占比,从而使其营业链具备完整性和延续增值空间密不可分。

历久来看,代运营商业模式中经销及代销会趋于平衡,使企业在维持一个较高毛利率水平的同时,能为品牌方提供全链路的服务。

头部玩家各有优势

现在,仅天猫平台上代运营商就有近千家,行业内部竞争猛烈。凭据艾瑞咨询数据,2018年我国品牌电商服务行业第一梯队GMV占比到达32%,显示出一定的龙头效应,但连系电商行业整体规模,以及代运营商的渗透率,行业仍有生长空间。

一众玩家中,宝尊从业历史最久,积累较为深挚,2017年市占率就已到达了25%,且笼罩局限及渠道对照周全。现在,宝尊主要在手艺方面发力,打造智能运营服务平台,希望用智能化手段提升运营效率。

但就现在行业款式来看,宝尊并未形成绝对优势,壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣、如涵等都是有力挑战者,他们配合组成了电商代运营行业第一梯队,推动代运营更深地渗入电商生态。

其中,若羽臣与丽人丽妆属于深耕垂类的代运营商代表,若羽臣互助品牌以母婴为主,包罗妈咪瑰宝、美赞成等,丽人丽妆则专注于化妆品垂类。母婴与化妆品行业都属于毛利和渠道费相对较高行业,因此深耕这两个垂类的代运营商有着更大的利润空间。

若羽臣互助的母婴品牌

这两家企业的配合特点都是以经销模式为主,因此财政显示上毛利率处于偕行较低水平。

海内资源市场对此种营业模式另有较大疑虑,若羽臣与丽人丽妆的IPO之旅都很荆棘。若羽臣在2015年时曾挂牌新三板,2017年重新三板摘牌并冲刺创业板,以失败了结,2019年若羽臣再次提交招股书冲刺A股IPO,现在还没有确切效果。丽人丽妆在2016年冲刺A股被否,现在也正在试图二次IPO。

丽人丽妆线下流动

同样是做电商代运营营业的壹网壹创却大受资源市场迎接。壹网壹创是现在唯一上岸海内资源市场的代运营企业,从去年九月上市至今,股价涨幅跨越750%,市盈率在100倍以上。

图源雪球

壹网壹创营业的最大特点是与美妆品牌百雀羚的深度绑定,据壹网壹创招股书,2019年上半年,来自百雀羚的收入占主营营业收入的比重为46.72%。

壹网壹创和百雀羚相辅相成。百雀羚延续五年拿下天猫双十一国货美妆品类冠军,为壹网壹创提供了稳固的收入泉源,同时,百雀羚的脱销也得益于壹网壹创的运营支持。多年深度绑定下,壹网壹创与百雀羚的互助已经从运营层面深入到了产物设计层面,百雀羚的“三生花”系列产物是由壹网壹创主导,与品牌方共创的。

但与单一品牌过于深度的绑定,使壹网壹创的收入结构较为单一且存在很大风险,一旦百雀羚谋划状态泛起晦气转变,壹网壹创也会遭受重大袭击。现在,壹网壹创的当务之急就是扩展更多的互助品牌。

连系壹网壹创的营业模式和业绩显示来看,其股价涨幅已经引发关注,最近两个月,深交所已经延续发出四份关注函,要求壹网壹创就是否自动迎合“网红经济”、“MCN机构”等市场热门观点炒作等问题作出说明,壹网壹创给出了否认的回覆。

但从整个行业来看,电商代运营行业与网红、MCN有着密不可分的联系。随着电商直播发作、网红经济腾飞,代运营行业在吃到了一定盈利的同时,也迎来了MCN机构的入侵。

如涵是典型的MCN机构,但其营业包罗两大部门,一是全服务模式,相当于自营电商,一种是平台服务模式,旗下网红为品牌方“带货”或提供营销广告服务,这相当于代运营服务中的代销模式。

如涵控股CMO 张大奕

在如涵整体营业中,代运营营业的占比逐年有上升,体现出如涵想要从自营向平台转型的趋势。第一季度,如涵代运营营业营收占比为27%,较上一季度提升4个百分点,生长势头很强劲。

作为MCN机构,如涵与其他代运营企业相比最大的区别于优势就是旗下拥有大量网红,停止2020年3月尾,如涵旗下有137个网红服务于代运营营业。

不管是在自营照样代运营模式下,如涵的基本竞争力都在网红的号召力上。如涵网红数目许多,但头部网红数目不足,凭据最新财报,如涵旗下的头部网红只有3位,与去年同期保持一致。

如涵面临的逆境是,不只没办法批量复制“张大奕”,就连张大奕本人的声誉都面临着危急。

新流量款式中竞争加剧

电商仍然大有可为,这已然成为一个共识。

电商代运营作为电商产业链中不可或缺的一环,也依旧有着很大的未来增进空间,从数据来看,凭据艾瑞咨询,中国品牌电商服务行业买卖规模2018年至2021年复合增速为29.1%,行业还在稳固生长阶段。

在整个电商生态中,代运营的渗透率还未达天花板,另有着继续深挖的机遇。现在在天猫平台上,平均100家店肆中有3家是以代运营方式存在,这一占比在美妆行业最高,到达50%以上,在其他行业另有提升空间。

此外,拼多多、抖音、快手等新流量平台的泛起,提供给代运营商更大的增量空间。这些平台上已经汇集了大量的流量,但还没有形成成熟、完善的电商基础设施,品牌方需要代运营商的支持,一同在新平台上收割流量。

但这也给代运营商提出了新的挑战,差别平台有着各自的特点,需要对应差别的运营计谋。此前,如宝尊等代运营企业都是与淘系平台一同生长,依附淘宝/天猫生计。新的平台要求代运营商们重新最先试探平台规则,这意味着一场新的排位赛。

同时,直播电商的发作与新流量平台的涌现,让更多人看到了电商产业链中的机遇,入局者增添,也就意味着竞争加倍猛烈。

另一个对代运营商极具威胁的趋势是,大品牌正在自建运营团队,如欧莱雅收购了电商公司广州百库,卖力运营欧莱雅旗下多个品牌,渠道涵盖天猫、淘宝、京东、唯品会等。

对品牌方来说,通过收购组建自由运营团队,可以更好地掌控渠道与终端销售情形。但一旦这成为大趋势,对代运营企业而言未来就只剩下了两条路,要不流失品牌资源,生计空间被压缩,要不就只能并入品牌旗下,成为单个品牌的运营团队。

现在,品牌大肆收购代运营公司的情形还未发生,但不可否认的是,品牌方在代运营行业中的话语权在逐步增添。这一方面是由于猛烈的代运营行业内部竞争,一方面是由于品牌方在历久的线上运营中逐渐形成了品牌影响力,对营销的依赖性减小。这将直接导致代运营行业的利润被压缩,对靠抽佣获取收入的代销模式影响会更显著。

历久来看,代运营商与品牌方会有长时间的博弈,但随着新流量款式泛起,面临越来越庞大的电商玩法,电商代运营的价值会进一步凸显。

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