4个月失去的，终要用618拿回来。

618到来，天猫、京东、苏宁等平台火力全开，像足了“乘风破浪的姐姐们”，要用一场大秀扩圈涨粉，证实谁才是“剁手党”心中的实力经受。

618当晚24点后，天猫、京东等平台相继宣布战报，京东宣布618全程累计下单金额到达2692亿元，天猫也宣布618成就：累计下单金额为6982亿元，直接是京东的2.6倍。

自打2009年双11最先，电商购物节就成为中国数字经济独占的异景。上半年618，下半年双11，已经是“买买买”行家里手必争的赛道。

尤其是今年，后疫情时代，被压制的消费热情，需要发作的出口。

按统计局数据：今年1-5月，社会消费品零售总额13.87万亿元，同比-13.5%，而实物商品网上零售额却同比+11.5%，达3.37万亿元,占社会消费品零售总额24.3%，其比重一年提升5.4个百分点。

这一升一降，网上零售渗透加速，电商仍是中国消费增进的“发动机”。

今年的618被环境赋予了截然差别的意义，此前发作的疫情重挫了不少品牌商家原本倚重的线下销售渠道，3C类产物即是受到影响的“重灾区”之一。例如在疫情最为肆虐的一季度，苹果就曾从2月1日最先陆续无限期关闭全球主要门店。在这种靠山下，618成为这些企业突破现有逆境的时机。

乍一见618一役显得各个公司运气交织，好像量子纠缠，但外界更体贴什么才是人人需要的618？618能不能制造出增量？界限扩张到哪里？想象力另有多大？……谁能解答好这些问题，谁就是市场的主导者。

6月18日当天，京东在香港二次上市，市值约7000亿港元，开盘涨5%，收盘回落至3.5%，仅是阿里首日涨幅的一半多，没能为京东618打一针强心剂。

实际操作中，它的电商直播是淘宝直播的学徒，收割微信流量，不及小弟拼多多，只拼低价烧钱，以后能不能存续嘛，再说，京东也没法超级豪横，究竟确立14年才正式盈利，好日子刚过2年，还得挂念股东对盈利的热切希望。

反倒是天猫，电商购物节的开创者、直播带货的王、商家培育机，这次618不仅引来宜家、特斯拉、Net-a-porter、喜茶、鼓浪屿等大拿撑腰。同时，还做大名品、明星、名店直播，让差别角色在直播风口下抢占自己的阵地。

这是开创事业后，结构化增量的递进。618大促，要会乘风，更要懂破浪，否则砸下去的营销费、补助等等也就是白花。

一句话：若不能在深耕产业的历程中，发现新的机遇，培育新的市场，拉入新的同伴，就不能一跃成为领导者，即便有股票买卖所抛来橄榄枝，即便有卖卖卖的千层套路，终究照样业内弟中弟，改变不了运气。

最终，胜者为王，败者微博王。

方式做对，事半功倍

是的，没有对比就没有危险。

618的战报数字对比悬殊，实在从此前的月活跃用户数中，就可以看到差距。据QuestMobile数据，对比最近4年6月的月活跃用户（MAU）增进，淘系应用的MAU一直远高于京东，最近2年，稳定在2倍以上，更让京东尴尬的是，它视作主场的618大促，在去年，只带来7.23%的MAU增进，而淘系增进却超10%，套路失效，主场易主，让京东缩短2倍差距的梦想更遥不能及。

那时，京东主打收割微信流量，C2M（用户对工厂）反向定制，全渠道铺开，其一，做不外会拿流量讲故事的拼多多，其二、其三，是淘系许多年前就界说、实践的，京东运营系统、人才功力不及，才有此落败。

而天猫则引入海量品牌介入618，保证了“价码诱人”撬动下沉市场，掌控了胜局。

今年618，京东还在走C2M、全渠道的老套路。天猫则引入特斯拉、宜家、苹果等一线大品牌加入，“虹吸”更多“长尾”人群，更主要的是，把做了3年的新零售拿出来，扎根内陆生活服务，同城零售，玩出不一样的烟火。

好比，天猫团结淘鲜达、饿了么搞起“66爽直日”，“沈阳中街1946冰棍、成都菊乐酸奶、杭州知味观冰镇桂花糕、广州五羊牌雪糕、上海大白兔雪糕……”1小时送达，让当地消费者尽享夏日冰饮。

同时天猫618还给内陆买家提供百万吨啤酒、酸奶、雪糕和种种饮料，用“1元抢，买一送一”锦上添花。

“鲇鱼”入局，“618”电商上演新战事

昨天上午9点半，在京东位于北京亦庄的总部大楼“云敲锣”现场，铜锣敲响。随着京东与老对手阿里齐聚香港，抖音快手等短视频平台以鲇鱼之势入场“618”，零售电商平台间的新一轮较量已然鸣枪。 巨头“撒币”刺激消费 “400多元一本的DK博物大百科，一通打折、

由此，让笼罩北上广等16城的“小时达”经受大促磨练，线上交付，线下调配、物流、交付，极致供应链若何玩转，匹配机制若何顺畅，一直被完善。

究竟，618不仅要扩张买卖量，更须联动用户与新营业，以“供应缔造需求”点燃市场，薇娅没下播，商品就送到，这样“重剑无锋，大巧不工”才是它该有的款式。

可京东刚刚拿下国美，又不能联动美团，内陆化协同玩不出新模式，用户粘性上自然要打折扣，618的投入产出比也就高不到哪里去。

一切就像《创新者的逆境》说的：若是不能与已往割裂，就会陷入纵然什么都明了但什么都做不成的泥潭。只有方式做对，才气事半功倍。

直播，浮躁里见真功夫

现在的互联网，直播红得发紫。它不是万*能的，但没有它是万万不能的。

已往，秀场大行其道，“礼物走一走，老铁心里有”，现在直播带货越发盛行，变成了“产物买一买，老铁都是爱”。

因此，直播成为所有平台大做618的标配。它用精神的方式出现物的气力，变通为某种精神的购置，暗合所有消费主义的窍门。

可这一时的烈火烹油，也让直播带货浮躁异常，四处放卫星，连开创直播带货的赵圆圆都说：现在一场直播没几个亿都不好意思发“战报”了，1元秒杀的器械按原价算销售额，打5折的器械按原价算买卖额，PV算旁观人数……

直播带货不是为了带货去直播，而是让用户“云逛商业街”，每个直播间就是一个铺面，主播就是铺面的老板，他们行使人设、故事、颜值、趣味性等包装铺面，向需求相近的粉丝群体“安利”、“种草”，缩短买卖链条。

信托则是这一切的基础，就像《商业的本质》说的：商业是寻找真实，确立互信的历程。寻找真实，依赖的是科（zhi）技（bo）；确立互信，依赖的是信用。

好比，6月6日，聚划算百亿补助，明星刘涛指导下单金额超2.2亿，10万件商品只要1分钱，6.6元抢汽车、金条，让买家“剁手”一直。

但这背后涉及诸多供应商的备货、品控、物流、配送、交付，面临万万用户的要求，不能出现货纰谬版、送达缓慢等问题，汽车、金条这样的“大件”，更要协调整个流程、体验，稍有差池，都会被种种“差评”反噬，平台、主播、品牌商家一损俱损。

同时，平台还必须平衡粉丝获得福利（低价）、商家卖出足够多的货、以及主播赚到钱，这又涉及订价、坑位费、商家目的的货币化等等问题。

也只有淘宝直播这个开创直播带货的平台（2016年），跋涉过泥沼，飞越过沧桑，才明白其中密辛。规则系统化，明确权责利，倒逼供应链革新，才是它做大做强的法宝。

而京东认真做直播，也才1年多，这块落伍了淘宝直播3年，而且另有许多坑没踩、另有许多苦没吃，仅从播放时长、转粉率、购置转化率、带货金额等前台要素做直播带货，用娱乐化玩法带人气，只把直播当渠道，显然远远不够。

按中消协的数据：淘宝直播的用户占比到达68.5%；消费者满意度方面，它是惟一跨越行业平均值的平台。而京东要补的作业另有许多。

以是，在淘宝直播，林清轩创始人孙来春亲自上阵，一人干出几十家线下店的业绩，缓解疫情闭店带来的打击；助农直播扶贫，辅助万万农民脱贫致富；三亚的亚特兰蒂斯旅店靠直播逆袭，在旅游业凋敝时却逆增进1倍……

没错，直播带货是商业逻辑巨变而释放的增量盈利，此时，人人需要的是阵地，而不是渠道。渠道“肉搏”存量蛋糕，阵地做大增量蛋糕。平台、商家、主播一起搏取增量，才气一起“全程高能”。

618就是这一切的变现引爆点。

回首618历史：阶段一：2009-2015年京东、天猫（淘宝商城）陆续加入618，流动规模一直扩大。阶段二：2016-2017年，预售、多轮秒杀、反向定制等模式逐渐形成。阶段三：2018年至今，玩法复杂化，游戏、直播突飞猛进。

云云，从“规模战”转为“效率战、增量战”，对“质变”要求越来越高，天猫越来越会下重注、搞突破、搞增量，京东则在潮水的前线线频频横跳，勉力防守。

618大考下，只有胜利才是生长变化的“硬通货”，京东加油！别只看着天猫“乘风破浪”。