腾讯做电商:这次会不一样吗

【超级平台】

陈永伟/文

618前后的电商界,可谓是新闻不停。各路电商巨头、新贵,你方唱罢我登场。在各路电商企业纷纷亮相的同时,已经被电商界遗忘良久的腾讯也终于没能耐得住寥寂,在最近一段时间内,腾讯先后策划了两款电商产物。一款是已经上线的微信小程序“小鹅拼拼”。据“小鹅拼拼”官方先容,“小鹅拼拼”是依托于腾讯社交生态圈的多样化场景和重大用户整体,买通各个圈层消费者、多样化购物场景的带货内容社区,让“没有什么事情比买到好器械更快乐”。另一款则是正在内测中的“微信小商店”。据报道,“微信小商店”是一款由微信小程序团队打造的SaaS建店工具。开通小店后,用户就可以直接在该小程序里举行直播和卖货。

从腾讯的这一波操作可以看出,谁人一直被外界喷作“没有电商基因”的腾讯生怕又要回来了。那么,在远离电商领域多年后,腾讯的这次卷土重来事实会有什么不一样?这一次,它能不能乐成呢?

实在腾讯从未脱离

一样平常以为,在2014年腾讯将其电商营业整体卖给京东后,它就脱离了电商领域。但事实上,这种看法并不太确切。事实上,多年以来,腾讯从未真正脱离过电商界,其对电商的影响也从来不能忽视。一方面,腾讯通过财政投资,支持了电商领域盟友的生长。无论是京东照样拼多多,其背后都有腾讯的资金支持。另一方面,腾讯行使其伟大的流量优势,为其盟友提供了强力的支持。

若是说,以上这两方面的事实,人们还对照熟知的话,那么另一个事实可能就对照被人忽略了,那就是——腾讯事实上已经行使微信和小程序,搭建了一个足以和现有电商巨头相抗衡的新生态。

为了说明以上看法,我们不妨来看一下数据,在2019年,整个直播电商行业创造出的GMV也不外4300亿元。拼多多去年涨势凶猛,实现的GMV达到了1万亿。而凭据腾讯今年初公布的《码上经济影响力讲述》,在2019年,通过微信小程序实现的买卖额达到了8000亿。也就是说,现在在腾讯手里,实在已经握有一个和拼多多体量相当的电商平台了。虽然腾讯表面上没有直接参与电商营业,但它自己在事实上却已经是一个主要的电商平台了。

或许有人要指出,微信,或者微信小程序都和电商平台存在着伟大的区别,不能简朴地拿来举行对比。区别,我们虽然不能否认,但若是从本质上看,实在也并没有这么大的差异。什么是电商平台呢?从本质上讲,它就是为电子商务买卖提供场所和服务,以促成买卖的杀青。无论是天猫、京东照样拼多多,都为商户提供了展示、宣传、支付等方面的服务。那么,这些服务微信小程序能否提供呢?只要细细对照,就会发现,这些功效它事实上都具有,唯一不一样的是,微信及其小程序针对的更多是私域流量,而我们熟悉的电商平台则更多针对公域流量而已。从这个意义上讲,腾讯要基于微信和小程序重拾电商营业,可谓是水到渠成的事情。

腾讯的优势何在

从现在看,手握微信这个超级入口的腾讯要重返电商领域,实在是具有相当大的优势的。

首先是成本优势。传统电商平台的入驻成本都相对较高。现在,商家要入驻一个平台,不仅需要预缴相当数额的保证金,还需要缴纳一年数万的服务费。入驻之后,每杀青一笔买卖,还需要凭据比例缴纳不菲的服务佣金。而若是选择使用小程序,成本就要低得多。这一点,对于大多数企业来说,已经有了相当的吸引力。

其次是潜在的流量优势。作为一款国民级社交App,微信的客户量是其他App不能相比的。以淘宝为例,纵然在疫情时代,淘宝的日活也只有3亿左右,而微信的日活却一直维持在10亿左右。从理论上讲,若是应用适合,商户可以触达的潜在用户就要比传统的电商平台高得多。

再次是场景优势。随着商品的厚实和人民生活水平的提升,现代人购物的关注点从商品自己逐步转向了购物体验。在这样的靠山下,以人为中央的“人-货-场”模式就逐渐更有了优势,而小程序自然具有融入场景,可以更好知足客户需求的特征。

正是由于小程序有了上述优势,因此越来越多的商户已经最先用小程序开店。甚至有不少已经在传统电商平台入驻的商户,也开发了小程序,将其作为引流渠道或弥补。

需要指出的是,凭据客户的需要,微信还在不停植入新的功效。同伙圈、视频号、小程序、直播等功效正在逐渐形成一个完整的闭环。例如,现在直播电商十分火爆,凭据这一趋势,微信小程序中也加入了直播功效。不久前,董明珠那场疯狂带货103亿的直播,其主战场就是在微信小程序上。显然,这种不停追加功效、完善产物体验的做法,也会对用户发生很大的吸引力,让越来越多的人选择小程序举行谋划。

明了了以上事实后,我们就可以知道,腾讯最近推出小鹅拼拼和微信小商店是一系列经心结构之后的出招。小鹅拼拼的目的,是为了辅助商户以更好的方式实现社交营销,同时改变已往无规范条件下社交营销的乱象;而微信小商店的目的,则是进一步辅助用户降低商户的成本,让他们开店变得加倍容易。若是这两个产物可以乐成,那么腾讯的电商结构就可以被进一步盘活了。

已往的腾讯电商是若何失败的

虽然,可能性并不必然会转化为现实性。诚然,腾讯现在确实是整个互联网领域拥有最大流量的企业,也拥有伟大的资金和资源,但所有的这些并不意味着它自己站到台前就能轻易地把电商这个活儿玩转了。事实上,若是我们回首一下腾讯的历史,就可以发现当前电商的几种主要形式,腾讯实在都玩过。例如,2005年上线的拍拍网,就是早期C2C的一个主要代表——事实上,它不仅是C2C,甚至已经有许多社交电商的影子;而2009年上线的QQ返利和QQ会员官方店,则是B2B2C模式的一个实验,和同期的淘宝商城极为类似;至于厥后的QQ网购,则更是一个十分成熟的综合性电商平台了。所有的这些实验背后都有坚实的基础设施、足够的资金,以及伟大的流量作为支持,然而,所有的这些实验却都无一例外地失败了,最终连整个腾讯的电商营业板块都半卖半送给了京东。

电商的新增长点意味着什么

去京东下单一部智能手机、逛天猫购买几件时尚服装、上拼多多挑选各地新鲜水果……随着互联网及物流业迅速发展,网络消费加快增长,防疫期间,人们的消费习惯在一定程度上得以“重塑”,更多消费场景由线下转至线上,出现了明显的增长点。 特色商品尤其是农产

若是我们要讨论腾讯当前的电商实验事实会不会乐成,就有需要先对这些过往的失败举行总结。由于腾讯在电商领域实践颇多,限于篇幅,这里只能讨论两个对照典型的案例——拍拍网和QQ会员官方店。

1、拍拍是若何打碎一手好牌的

拍拍网是腾讯涉足电商领域的第一次实验,从厥后看,也是最有希望乐成的一次。2004年,新兴的电商平台淘宝异军突起,仅用一年的时间,就抢下了整个C2C市场近40%的市场份额,这让腾讯看到了C2C的伟大商机。正好,时值腾讯在香港上市,整个公司的资金变得对照充沛,因而生长C2C营业,向电商进军就被提上了日程。昔时年终,腾讯的C2C项目就正式立项,最先对标那时市场上的几大玩家——易趣、淘宝,研发产物。不就之后,拍拍网、财付通,以及拍拍精灵等产物就被陆续开发了出来。

2005年9月,拍拍网正式上线试运营。依托QQ的强势导流,拍拍网在上线之初就实现了迅速的发展,试运营半年,在拍拍网注册的卖家就超过了100万,用户总数超过了900万,商品的SKU也突破了200万,流量更是一举跻身了全球500强。从这些数字可以看出,拍拍网的开局可谓是十分顺遂。

不仅云云,那时的外部形势还为拍拍的发展提供了难过一遇的两个时机。一个时机是淘宝的动荡。那时,经由与易趣的一番鏖战,新生的淘宝逐渐青出于蓝,到了2005年底的时刻,其在C2C市场上的份额已经达到了67.3%。或许是由于形势一片大好,淘宝方面就最先思索若何行使平台实现盈利的问题。于是,酝酿已久的竞价排名方案——“招财进宝”就这样推出了。今天,通过付费来提高自己在电商网站的搜索排名,让自己的商户变得更容易被消费者看到已经是司空见惯,但在十多年前,这种做法对于习惯了免费的商户来说却是不能接受的。于是,一大批商户就最先抵制淘宝,进而闹出了很大的风浪。虽然淘宝迫于压力,在不久之后就暂停了“招财进宝”,但由此造成的损伤却已成了既成事实,许多的商户就此退出了淘宝。对于这些商户来讲,淘宝是回不去了,接下往复哪儿做生意呢?显然,新兴的拍拍就成了一个不错的选择。而腾讯虽然也没有放过这个机遇,乘势推出了“蚂蚁迁居”设计,吸引、接收了许多从淘宝出走的商户。另一个机遇则是易趣被TOM并购。在淘宝崛起之前,易趣曾经是C2C市场上的王者,但由于延续的决议失误(其中最主要的是收费计谋失误),迅速衰落。事实上,那时的淘宝还立足未稳,而中国的市场也足够广漠,若是易趣刻意根除旧弊,奋起一战,那么与淘宝之间事实谁胜谁负,生怕还很难预料。然而,易趣的母公司ebay却对易趣失去了信心,转手将其卖给了TOM。TOM在接手易趣后,对其举行了大幅的革新,几个月后才重新上线。在这段时间内,原本在易趣上的商户泛起了大面积的流失,其中的很大一部分就流到了拍拍网。

拍拍从开局就有伟大的流量优势作为支持,又正好赶上了两大对手的“内乱”,可谓天时、地利、人和全都占尽了,但这样的好牌,为什么在厥后却被打烂了呢?我想,其缘故原由应该是多方面的。

首先,是拍拍网这个产物自己个性的缺乏。许多人厥后看到拍拍失败了,就以为它一定在产物设计上有什么大的缺陷,不如淘宝等其他竞品。但作为一个在拍拍上买过器械,也卖过器械的老用户,我想说这一熟悉并不适当。事实上,从使用的体验看,拍拍较之于淘宝并没有显著的劣势,不幸的是,与此同时也没有什么显著的优势——换言之,和淘宝相比,它自己就没有什么显著的特点。这本没有什么,但在互联网时代,这自己就是一个问题。我们知道,平台是具有很强的网络外部性的。一旦一个平台已经形成了一定的规模,那么信任的用户就会更倾向于使用这个平台,由于他可以在上面更容易地找到和自己举行买卖的工具。这时,平台的规模自己就会成为在位者的护城河,同质化的竞争者将很难与其竞争。在现实中,为了回避与在位者竞争,新进的竞争者通常会接纳差异化的计谋。然而,拍拍网却没有接纳这一计谋,而是用同质化的服务与淘宝正面匹敌。这样,从一最先,它就把自己放在了一个晦气的竞争位置。

其次,是对于社交玩法的误用。虽然在那时的C2C市场上已经有了淘宝这个在位者,但坦白说腾讯照样有许多机遇的。纵然其保持拍拍网的特征稳定,若是可以借助QQ的流量优势,迅速把自己的平台做大,同样有可能在竞争当中取胜。然而,腾讯却把手里的这张牌打碎了。那时,腾讯用了许多方式通过QQ来为拍拍导流:在上岸QQ时,会有弹窗来显示拍拍链接,吸引用户去点击;当用户要销售一件产物时,产物会在他的QQ面板上向密友显示;除此之外,在QQ面板上,还给出了拍拍、财付通的入口。可以说,那时可用的导流方式,腾讯大多都用了。但效果怎么样呢?可以说是很不理想。究其缘故原由,在这个过程中,腾讯事实上是混淆了“强联系”和“弱联系”这两个观点。所谓物以类聚,人以群分,在亲朋密友之间,往往会有相近的习惯、偏好,也有着更紧的社会纽带,这决议了他们在行为模式上会有很强的相似性。基于这一特点,通过QQ的密友网络来推销游戏等强社交属性的产物就是十分有用的,这也是腾讯在许多产物上取得乐成的缘故原由之一。然而,对于C2C买卖来说,人们需要的却通常不是这种强联系。在多数时刻,我们并不希望自己的熟人成为自己的买卖工具,由于这样的话,砍价杀价都市很伤情绪。在一些时刻,我们甚至都不希望自己的同伙知道自己在出售什么,或者想购置什么,以便保证自己的隐私。然而,在拍拍网那里,用户的这些权力全都被取消了。记适合时网上有个帖子指斥拍拍,就说拍拍网是把原本含情脉脉的社交场所生生做成了菜市场。我想,这个指斥是十分到位的,也确实说出了问题的本质。

虽然,除了以上两个缘故原由外,拍拍另有许多小问题,例如买卖平安、产物质量等,所有这些问题中的任何一项都不是大问题,但加在一起,就导致了拍拍的最终败亡。

2、腾讯的B2B2C为什么没能做起来?

2008年,阿里巴巴推出了淘宝商城,在淘宝网基础上开启了B2B2C的营业。作为回应,腾讯在2009年也迅速推出了QQ会员官方店。从整体的运作模式上看,QQ会员官方店和淘宝商城有许多相似之处,但从细节上看,却又有不少差异。

一是对既有流量的行使。虽然和淘宝相比,淘宝商城是一块相对自力的营业,但它自己是根植于淘宝的。事实上,纵然到了今天,淘宝商城已经变成了天猫商城,但淘宝依然是其主要导流入口,天猫的流量有很大一部分是来自于淘宝的。而反观QQ会员官方店,则是抛开了拍拍的既有成就,重新努力别辟门户。这样,它就失去了既有平台的支持,增大了运作难度。虽然QQ会员官方店自己也有QQ导流,但基于社交的流量和基于买卖的流量在性子上的差异对照大,其含金量远不如后者。从这个意义上看,从一最先,QQ会员官方店就自己放弃了一块相当名贵的流量资源。

二是对入住商户的要求。在入驻的门槛上,QQ会员官方店要比淘宝商城高得多。根据划定,要想入驻QQ会员官方店,商户就首先是QQ会员,而且拥有1钻以上的买家信用度。除此之外,腾讯对商户的货源组织能力、商品质量、价钱、客户服务、发货能力,甚至店肆的页面设计能力等方面都提出了许多的要求。从腾讯的初衷看,这样严酷的要求应该是想在一最先就把QQ会员官方店办成一个精品,一举将那时困扰电商的诸多顽疾抹杀在摇篮之中。但殊不知,这样的优越愿望却导致了一个“水至清则无鱼”的效果。由于要求过高,以是能够符合要求入驻的商家就异常少。没有了商家,用户虽然也就不会来,以是整个生长就成了问题。更为主要的是,云云之高的入驻尺度事实上也没有祛除假冒伪劣等问题,事实上,在上线后不久,这些问题就逐渐爆发了出来。反观那时入驻门槛较低的淘宝商城,在形成了一定的规模后,却和商户一起演化出了一套对照好的内部治理机制,从而对照好地处置了困扰平台的许多贫苦。只管厥后腾讯也熟悉到了相关的问题,并把QQ会员官方店升级为了QQ商城,试图扭转局面,但总体来说,已经大势已去,回天无力了。

若是要乐成,应该怎么做

总结拍拍网和QQ官方会员店的失败,我们不难过到结论:对于腾讯来讲,虽然拥有伟大的流量资源,但这些流量自己并不能让实在现在电商营业上的乐成。若是腾讯这次要想在电商营业上有所突破,那么以下几点就是必须注重的:

一是必须要区分强联系和弱联系的区别。正如前面指出的,人们在社交领域积累的往往是强联系,而在电商领域所需要的却往往是弱联系,若何在这两种联系之间实现转换,是用好既有流量优势的要害。从实践上看,拼团模式实在是行使强联系的一个很好方式——差异于拍拍网那种将买卖意愿昭告同伙圈,试图直接在其中寻找潜在买卖者的做法,它试图通过强联系,寻找和自己有配合购置意愿的一起与商家砍价、买卖,这样的转换,就较好避免了熟人之间论价的尴尬,还能通过互动增进熟人的情绪。不外,若何掌握好强联系与弱联系之间的度是十分贫苦的,一旦过了度,纵然是拼团也会引人反感。从这个意义上看,类似小鹅拼拼的群小店,实在就有一种双刃剑的功效,它既能让商户更为便捷地使用社交资源,但也可能更容易导致其使用过分。若何平衡好这个度,生怕是腾讯必须处置的一个问题。

二是必须注重差异化。腾讯不缺流量,但单靠流量,要从一个已经成熟的电商平台挖到足够的客户也并不容易。要实现对既有电商平台的反超,就必须突破其网络外部性这个护城河,而在这个过程中,差异化就是一个对照主要的手段。从现在看,微信小商店的特色应该是对照显著的,相比于淘宝等自力电商平台,它可以更好地集中整个微信生态圈的优势,将其综合行使——虽然,详细的效果,还要等到其上线才气知道。相比之下,小鹅拼拼就对照堪忧了。我简朴试用了一下,最直观的感受就是这器械像极了拼多多。若是我的感受没有问题,那么这个产物自己就有问题了,且不说它在货源、价钱等方面还不及拼多多,纵然所有这些都一样,它作为后发者,要实现逆袭也是相当艰难的。

三是必须注重规模与质量的关系。要做电商平台,没有一定的规模是不行的,从QQ官方会员店的失败,我们可以清晰地看到这点。因此,若是腾讯要保证其新型电商产物的乐成,就必须在一最先就组织较多的商户、较多的商品。不外,若是仅有规模,要乐成也是难题的。尤其是在电商生长已经相对成熟的今天,只要一两个产物泛起质量问题,很可能就会影响到整个平台。因此,在生长电商平台的同时,腾讯必须在规模和质量之间举行小心的权衡,既要保证一定的规模,又不能让规模膨胀过快,使整个平台失控,在质量和服务上泛起较大问题。

四是必须注重各品牌、各产物之间的协调统一。腾讯很喜欢在内部推行“赛马机制”,把统一块营业交给多个团队,这样的效果就是在一个市场之上,可能会泛起多个相互自力的腾讯产物在竞争。这种机制虽然能够促进创新,但在电商营业这种硬仗上,其缺陷却异常显著。事实上,从腾讯的电商实践史上看,曾树立过多个品牌,但相互之间却缺乏支持,甚至相互竞争。这种内讧,也是造成腾讯在电商上难以崛起的一个主要缘故原由。因而,若是腾讯要想在未来能在电商上有所作为,就必须统一好内部气力,让枪口一致对外。

五是防止电商营业对微信生态的反噬。从腾讯现在的结构看,其下一步的电商战略都是围绕微信这个流量入口睁开的。这自己没错。作为当前中国最大的流量入口,微信理应被用起来。然则,这个入口自己是为社交而设计的,若是由于电商的生长,破坏了其作为社交的原本属性,就会带来伟大的反噬。极端情形下,人们甚至有可能甩掉微信这个工具。为了防止这种情形的发生,腾讯必须预先有所计划。

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THE END
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