电商大败局:库巴网是若何踏空中国电商盈利的?

文| 李伟龙 泉源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)

4月19日、5月28日,国美公然了与拼多多和京东杀青战略互助的设计。

在疫情的影响下,电商渠道对家电行业贡献率第一次跨越了50%。作为早在2002年就建立电商部的国美,时隔18年再次泛起大动作,团结京东、拼多多加码电商战略结构,颇有战国时代“连横”,蓄势再战的味道。

不外谁还记得,国美电商的前身,正是国美网上商城和库巴网。而库巴网也曾是位列中国一线电商阵营的存在。(由于“库巴网”从2006年到2010年改了3次名,为了利便叙述下文统一用“库巴网”)

2010年,为了尽快跟上电商局势的措施,国美斥资4800万元控股了库巴80%的股份。这是国美加码电商的主要标志性动作。随后在2011年,国美电器网上商城正式全新改版上线,以国美网上商城和库巴网双品牌战略生长电商营业。

然而短短三年时间,库巴网便不复存在。2012年底,国美正式对外宣布整合旗下国美网上商城和库巴网两大电商平台,举行后台的数据对接和整合,前台仍保留两个域名,从“双系统+双品牌”酿成“单系统+双品牌”,并统一为国美在线。2013年11月28日,国美宣布“国美在线”与“库巴网”融合,统一品牌和标识为“国美在线”,库巴网及库巴品牌将不再使用。这意味着国美的双品牌战略失败,建立8年的库巴网就此宣告殒命。

库巴网从降生到消亡,在巅峰时期2011年,整年销售额突破了20亿元,被国美收购后虽然连年亏损但销售额仍在增进,到最终被国美雪藏。这一切究竟是什么缘故原由导致的,对我们电商创业者有什么样启示?

错失借助资源高速生长的机遇

在库巴网名不存实也亡之后,库巴网首创人王治全感伤道:“我们在2006年选择在网上卖人人电是一个错误,那时确实是有消费价值,利润率也比较高,电商也很快。然则这个生意太大了,基本不是我们能做得了,能力上和资源上都做不到。”

而王治全的这句真心话,也透露了库巴网消亡的真正缘故原由:市场草泽阶段,在自身不具备操盘万亿市场的能力和资源时,仅依附对一个行业的领会进军家电市场,虽然赢利颇丰,但只是市场给予的盈利,自身已是先天不足;在盈利期以错误的念头,不借助外界资源夯实基础加速生长,在更改的市场环境下错失了最佳发展机遇,踏空了中国电商的盈利;最后在市场从盈利阶段进入成熟阶段时,仍在嗷嗷待哺却要面临壮大的竞争对手,“奶妈”缩短战线,自然夭折出局。

我们看到,2009年库巴网3亿销售额,2010年4亿,可以说基本没有增进,而京东从40亿到101亿,翻一番。原本在差不多的起跑线上,然而短短三年时间,库巴网与京东的差距却越来越大,这是什么造成的?

数据泉源:公然数据整理

2007年中国社会消费品零售总额8.9万亿元,而天下线上零售仅有594亿,占比不到0.7%。这一年的电商才刚刚起步,价钱透明度仍未被电商打破,但这种价钱的不透明也给第一批人做家电电商的带来盈利。

据王治全王总所说,他在2006年底建立世纪电视网(库巴网前身),昔时一部电视机出厂价七八千元,市场价能卖到一万五,而在电商只要降几千块,就能卖得稀奇好。市场的供需不平等导致了那时家电毛利率和客单价都很高。

再加上库巴网只在北京拓展市场,买了几辆车自己送货,有些消费者为了尽早拿到货,自己上门提货,又降低了物流成本。

以是那时的库巴网基本不用思量市场问题,基本上只要有货就能卖。2008年整年,世纪电器网(由世纪电视网更名)销售额到达六千万元左右,整年实现了几百万元的盈利。

但令所有电商人都揪心的事情泛起了,流量来了,货没了。2009年的一天,王治全发现公司的库存周转率是6.5天。而那时国美和苏宁的库存周转率基本在48天左右。云云快的库存周转数据的背后,现实是大量未被知足的购置需求。眼睁睁看着客户流失掉。这让王治全和团队倍感压力。

那赶快拿货啊,不好意思,昔时的厂商基本不愿意给电商直供,缘故原由有两个:一个是电商采购量太小,另一个是厂商畏惧自己的价钱系统被打乱,以是严厉打击自己的渠道给电商供货。这种不给电商供货的情形,甚至到前几年另有,更何况是电商刚刚起步阶段。

若是你做过早期的拼多多就会知道,初期的拼多多商家是异常难的。拼多多商家找厂家拿货,原本听到做电商的还笑脸相迎,细问之下是做拼多多的,立马翻脸,不给货。而等到拼多多崛起了,这个问题自然不是问题。

以是当初的情形就是一手交钱一手交货,供应商是不给账期的。我们都知道,现在有电商账期是正常的事,相当于让电商企业可以享受一段时间的无息贷款,这部门资金是零成本。而且,规模越大,对上下游的账期谈判也越有优势。这也是一个正向循环。

而在那时拿不到账期,就意味着库巴网要生长,只能把赚到的钱用来继续拿货。即便是盈利了,获得的也不是现金,而是仓库里的货。这让库巴网连发人为都成为问题,以是那时的压力现实来自用户需求和员工两方面。

为了尽快让公司的现金流回到正轨上,摆在库巴网眼前有两个选择,一个是通过VC获得筹资性现金流,另一个是死抠消费者新需求和运营来获得经营性现金流。

即便那时有不少VC找到王治全,出了3000万美元,甚至有的VC出了5000万美元,但都被婉拒了。王治全并不想用资原本扩大市场份额,而选择了思索消费者需求,通过运营的手段来提高销量,节约成本,一点点抠利润来逐步生长。

正如王治全所说:“那时候人人被带入一个节奏,即要干掉京东,死磕京东,等着京东犯错。但我以为不能盯着对手,要盯着消费者。”王治全以为库巴要做差异化和精细化,做一些定制化的个性产物。事实上,这种慢工出细活的思绪并没有问题,但不巧的是,2008年金融危急发作了。

随着雷曼兄弟和一系列银行停业,美洲银行收购美林团体、AIG团体陷入危急,美国次贷危急最先伸张成世界性的金融危急。这让原本并不富足的库巴网难以为继,想融资却发现原本蜂拥而至的资源也几乎在一夜之间消逝得无影无踪。

没融到钱,王治全就把自己家里的钱砸进公司,跟亲朋好友四处借债给员工发人为,勒紧裤腰带过日子最后也撑了过来。

而京东却在金融危急中拿到了融资,一下子生长起来了。事实上,2008年也是京东最危险的一年,能拿到融资实为不易。

虽然2007年京东才拿了今日资源1000万美元的投资,但由于自建物流和快速抢占市场让京东的钱一直不够用。2008年京东融资要价2亿美元估值,效果由于金融危急一起被砍价到3000万美元。徐新立马就怒了,3000万简直是侮辱人了,随后徐新先垫了些钱让京东渡过难关,而刘强东也拒绝了那家基金。

不外刘强东异常幸运。很快到了11月,在加入今日资源的年会上,刘强东引起了香港富勤首创人梁伯韬的注重,随后在徐新的引荐下,梁伯韬对刘强东的战略眼光异常认可,很快就拉来了雄牛资源的同伙一起做京东的尽职观察。

效果2009年1月,京东获得来自今日资源、雄牛资源以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2,100万美元的团结注资。这也是2008年金融危急发作以来,中国电子商务企业获得的第一笔融资。

而库巴网在现金流异常不健康的境况下,不拿融资,不愿借助外界的资源高速增进,在遇到外界环境带来的风险时也自然没有抵制能力。效果与京东差距越来越大。统一赛道下头部公司之间的差距,就在一次次逆境中被拉开了。

但我们再往深处去想,为何就京东在逆境中可以融到资,而库巴网融不到呢?

库巴网与京东的最大一点差别

现实上,库巴网在初期并不是真的很缺钱,省一省,抠一下利润也过得可以。而京东即便拿了融资,也因种种投入生长基本不够花。以是在金融危急之下,可以说库巴网和京东都是同样缺钱,而且融资难度都是异常大。但就是差了那么一点点了局就差别了,到底是哪一点呢?

就是念头差别。即便没有细想过,但大多数创业者都能体会到,统一个行业的创业者,乐成和失败的创业者,往往他们最大的区别并非能力上的差异,而是他们所做的事情背后对社会的价值与意义。即便创业者创业的初心是为了钱,即便他们没有意识到自己的创业能实现什么价值,但只要其所作所为暗合了社会生长的大脉络大趋势,就能获得最大的乐成机遇。

站在今天看已往,电商是那时的大趋势。在电商生长初期,在供货难度伟大和线上流量有待开发的初期,刘强东通过亏损抢市场、拼价钱,把线下用户往线上吸引,把销量做大,从而获得更大的资源支持,形成正循环,加速电商的生长,这在电商生长初期具有重大意义。而电商的意义在于打破线下零售的信息不对称,让商家在充实竞争中,为消费者提供优质低价的产物和服务。

具体来说,电商的生长让消费者可以用脚投票,镌汰生产劣质产物的垃圾产业链,加速线下售卖劣质赝品黑店的殒命。

球鞋垂直电商兴起折射我国消费升级趋势

近年来,随着人民收入水平的提高,消费升级的趋势愈发凸显,前两年,全民健身潮在国内兴起,年轻人不仅更加在乎身材的管理,也更加在乎日常的穿搭,在此背景下,球鞋经济应运而生,并产生了巨量市场。 实际上,球鞋文化早在上世纪八十年代就已经兴起,其标志

以是说,电商通过亏损抢占市场,抢的不是电商竞争对手的市场,而是线下黑产的市场。带来的价值是加速黑产业镌汰历程,加速了供应侧的改造,为消费者带来真正的价值。刘强东在那时不一定知晓他选择的市场计谋的背后意义,但却暗合了时代生长的需要。

而王治全则简朴的以为一味抢市场、拼价钱不能缔造若干商业价值。王治全在一次采访中说到:“B2C现在只是辅助解决了消费的便利性,然则拼命打价钱战,更多的是让消费者买了一堆不需要的便宜货,而没有在服务上或者购物体验上有大的创新。”事实上,王治全的想法并没有错,只是在那时实在是太超前了。

王治全不认同通过亏损做大市场的计谋,只愿意做好产物和服务创新的念头,在只看市场份额与增进的初期很难拿到外部投资。王治全想要的是诗和远方,是消费者,而刘强东想要的是星辰大海,是大市场。念头也许没有对错,只是在差别阶段会造成差别的效果。

以是当2008年金融危急来暂且,VC都不敢出手,敢出手的可能是看到了某些更大的价值。这个赛道的投资机遇不泛起也就而已,一旦泛起就自然会落在N0.1的头上。VC也只会选择家电电商市场份额最大京东。双方差的一点点,就是创业念头的差别,判断的差别,选择的计谋差别,造成的效果也就差别。

而就这点差别,就像滚雪球一样平常,随着时间推移发生了势不可挡的转变。2009年,京东GMV到达了40亿,库巴网3亿;2010年,京东101亿,库巴网4亿。

那一年,库巴网局势已去。

看似如日中天,实则局势已去

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而随着京东在市场的影响力越来越大,谁人看似坚硬的供应链壁垒也随之瓦解。

由于找不到VC投资,到了2010年上半年,王治全决议不再陪VC玩了,而是选择跟产业资源玩。为领会决库巴网一直以来的货源问题,从而构建起供应链优势,最终选择了在家电领域具备壮大供应链能力的国美。

2010年11月,国美战略投资4800万元收购库巴购物网80%股份。然而在库巴网解决了供应链问题的同时,电商行业的货源问题获得解决。2010年底京东拿到了上亿美元融资,许多电商创业公司也都拿到了风险投资,在资源的推动下,厂商最先愿意给具备一定规模的电商直接供货,提供账期。

一番折腾下来,库巴网并没有获得太大优势,用供应链修建的竞争壁垒时机已经已往,而且当大量资源进军电商行业时,随之带来的是猛烈的竞争。

► 烧钱的库巴网,急流勇退的国美

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资源的疯狂进场,给电商创业者带来了伟大的增进压力。竞争的压力有多大?从2010年到2011年,京东跟当当网掀起的两轮价钱战可见一斑。

整个电商界在2011年周全扩张,也就进入了全行业烧钱和亏损的田地。价钱战之下,营销用度水涨船高,整个电商界都不能幸免,8%的行业利润迅速被稀释。

2011年底,电商网站乐淘的首创人毕胜甚至公然吐槽,“电子商务就是个圈套,人人都在赔本赚吆喝”。

就在这一年,库巴网在国美的赋能下,整年销售额突破了20亿元,亏损1.4亿元。建立不足一年的国美网上商城录得了10亿元的销售收入。而京东的净销售额是210亿元,亏损十几亿,同比增进率从跨越200%下滑到约100%。建立2年的苏宁易购录得了59亿元的销售业绩。

库巴网把销售额做起来了,虽然亏损也不是稀奇大,但接下来王治全和国美在库巴下一步的生长战略上产生了伟大分歧。

王治全提出了注重消费者需求,走精细化运营的门路,这也是王治全创业念头的再次展现。为此库巴专门跟奥马冰箱互助,面向租房群体推出小容量冰箱,价钱在700-800元之间,销售火爆。然而这种门路并没有获得追求规模追求市场的国美的支持。

既然不支持精细化运营门路,那烧钱做市场呢?王治全那时判断,根据烧钱的模式玩下去,靠广告费和高昂的物流成本堆出来的,最多也就是第二个京东,而消费者不会需要第二个京东。另外,国美是个上市公司,不可能支持库巴一直烧钱和亏损。

事后证实,王治全的判断完全准确。一条路被堵住,另一条路在不久的未来也将堵住。至此,王治全已萌生了退意。

2012年3月王治全宣布退出国美。在王治全脱离后,库巴网在销售额继续扩大的同时,亏损继续扩大。然而到2012年9月份,这种亏损已经影响到国美的财报。

2012年前三季度,国美亏损金额到达了6.87亿元,即便经由第四季度的扭亏,整年亏损5.97亿,电商亏损仍占了一半。这是国美上市8年来的首次净亏损。

延续的亏损让国美无法接受,对于国美为什么不能忍受亏损,缘故原由也不是很庞大。那时黄光裕已进去了,为了让国美能继续生长下去,就要执行两个字,一个是“稳”,电商份额能做到多大不主要,主要的是国美不能亏损,另一个字是“拖”,一定要拖到黄光裕出来。

以是库巴网的延续亏损是黄光裕难以接受的,无奈做出了边缘化库巴网的指示。于是国美对库巴的战略定位最先发生转变,从让库巴自主生长,酿成把库巴自营营业交给国美网上商城,只保留刚启动的第三方平台营业。

2012年5月,国美收购剩余20%股权,周全掌控库巴网。2012年12月,国美选择的是缩短电商、线下扩张的门路。宣布2013年重回线下实体店的扩张轨道,一年后国美扭亏为盈。

然而即便是砍掉了延续亏损的库巴网,在2017年到2019年,国美三年累计亏损79亿元。而就在2017年,建立12年、延续11年亏损的京东,终于在2016年年度财报中宣布盈利10亿元。

若是库巴网跟京东死磕,那国美早已被拖累而亡。弃车保帅,这是国美黄光裕无奈下的决议。本命在,就有机遇重新崛起。倘使国美倒闭,那回归后电商机遇再大又跟他有什么关系呢?急流勇退的国美,也该庆幸早日关闭库巴网,否则国美或许等不到黄光裕的回归。

► 结语

最后总结一下我对库巴网成败的收获。三观差别,不用强融。昔时王治全在众人的惊讶下,武断选择脱离国美绝对是个准确的选择。王治全领导下的库巴网与国尤物领导下的库巴网,创业念头是不一致的。

而家电是个万亿规模的市场,不通过做大规模的方式,则把这个市场做小了。当一个首创人的创业念头与选择的市场不匹配,当市场高速生长时,当外界对你们首创团队的要求快速提高时,首创人就会遭遇伟大的压力,这种压力不仅来自于自身的能力和资源的不匹配,更来自于首创人的创业念头。

“生物之以息相吹也”。偏安一隅与诗和远方融会的工匠般的创业念头,和赛马圈地与星辰大海的王者般的创业念头,注定不是一个路子。只要清晰明了自己的创业初心,找到属于自己的创业念头,接下来的就是天真烂漫而自然而然了。

2012年8月,王治全建立大朴网,定位为生活方式品牌,主打平安、恬静、高质量的中高端“贴身纺织品”。王治全慨叹,他离互联网创业圈子远了,现在他想做一个专一于产物中的匠人。

图片泉源:网络;王治全

2013年11月,国美宣布库巴网及库巴品牌将不再使用,创业8年的库巴网正式宣告殒命,“国美在线”因此降生。

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