焦点摘要：

中国生鲜电商处于模式探索和高速生历久，市场上多模式并行，供应链能力是突围要害

随着网络零售的日益生长，生鲜电商行业也从传统的生鲜模式突破出来，陆续泛起前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店抵家、冷柜自提等新模式，现阶段生鲜电商行业多种商业模式并存，竞争愈发猛烈。

生鲜电商市场规模增进迅速，头部效应显著

2019年中国生鲜电商行业市场买卖规模达2796.2亿元，较上一年增进36.7%。2020年受疫情影响，消费者对于生鲜抵家的需求急速增进，生鲜电商市场买卖规模将会有显著的提升，预计到2023年，生鲜电商市场买卖规模将跨越8000亿元。

多模式共存局势仍将连续，新者入局生鲜电商混战升级

受疫情影响，生鲜电商将迎来快速增进，同时生鲜电商行业竞争将连续升级，传统零售商超加速拓展线上渠道，巨头在生鲜电商的结构也在连续扩大，这将推动原有的行业款式加速洗牌。

中国生鲜电商行业生长靠山

中国电商及生鲜电商市场流量情形

电商用户规模稳步上升，生鲜电商增进势头强劲

近年来，生鲜电商在资源的加持下迅速生长。2019年随着资源态度趋于守旧，加之多数生鲜电商尚未实现规模化盈利，多家生鲜电商平台最先泛起危急，生鲜电商行业又迎来新一轮洗牌，与此同时，生鲜电商月活数目下滑显著。自2019年10月起，受生鲜电商大促影响，生鲜电商月活跃用户数目快速增进，2019年12月生鲜电商月活跃用户数目达3122.82 万，同比增加82.5%。2020年以来，受疫情影响生鲜电商月活保持强劲的增进势头。

生鲜产物供应

上游生产谋划涣散，生鲜农产物规模化、集约化水平逐步提升

凭据第三次天下农业普查讲述，停止2016年底，天下共有20743万农业谋划户，其中，398万规模农业谋划户，仅占1.92%。而从美国农业部数据来看，2017年规模大于50英亩的农场占所有农场的比例达58.1%。相对来说，我国依旧以涣散的小规模谋划户为主，规模化的农业生产基地占比较少，与发达国家另有一定的差距。但随着农民合作社、家庭农场等新型农业谋划主体的生长以及农业现代化水平的提高，生鲜农产物生产规模化、标准化、科技化、集约化、产业化水平正在逐步提升。

生鲜产物运输

生鲜产物冷链需求兴旺，冷链物流亟需加速生长

伴随着消费升级，国民对生鲜食物需求量越来越大，生鲜电商市场获得快速发展。随着生鲜电商的崛起，冷链物流已成为生鲜电商生长主要的支持气力。冷链物流一样平常包罗预冷、包装、仓储、运输、配送等环节，主要的基础设施有冷库、冷藏车、保温盒、超市的冷藏陈列柜等，其中任何一个环节冷链设施的缺失都市让生鲜产物品质大打折扣。近年来，我国冷链物流规模逐渐增进，但我国冷链物流流通率依旧处于较低水平，随着用户对生鲜产物的品质和要求愈发严酷，冷链物流作为保障食物和民生平安的主要手段，其基础设施结构及智能化水平仍需进一步增强。

生鲜产物流通渠道

仍以传统流通渠道为主，生鲜电商具有较大发展空间

由于生鲜产物标准化水平低、保质期短、消耗率高等特点，我国生鲜产物销售以线下农贸市场及大型农产物买卖中央为主，线上渗透率较低。而生鲜产物传统产业链仍存在着链条较长，流通环节多，整体效率较低等问题，随着冷链物流系统的建设以及新一代消费群体逐渐成熟，未来生鲜电商具有较大的发展空间。

疫情对用户生鲜电商消费的影响

疫情培育用户线上购置生鲜习惯，但留存新用户仍是待解难题

突如其来的疫情打破了很多人的生涯节奏，对于被疫情困在家中的人们来说，生鲜电商成为众多家庭的选择，线上购置生鲜需求激增。凭据艾瑞iclick调研数据，疫情培育了用户在网上购置生鲜商品的习惯，疫情逐渐平稳后，一些用户依然会坚持在网上买菜。但需要注重的是，特殊时期倒逼流入的新用户多为中老年群体，而这些人的一样平常买菜习惯并不会由于短时间的疫情影响就为之改变，留存新用户仍是生鲜电商的待解难题。而艾瑞在疫情时代对住民选择生鲜电商的看着因素的调研效果显示，无接触配送、商品品质以及商品厚实度是用户选择生鲜电商最为看重的三大因素，因此提升商品品质和SKU笼罩是生鲜电商平台用户运营偏向。

中国生鲜电商行业生长现状

中国生鲜电商行业产业图谱

中国生鲜电商行业生长历程

处于模式探索和高速生历久，市场竞争愈发猛烈

生鲜电商早期以垂直生鲜电商平台为主，受制于互联网手艺、用户消费习惯等因素，早期生鲜电商生长较为缓慢；2014-2015年生鲜电商市场受到资源方的高度关注，生鲜电商行业迎来发作期，但随后一些中小型生鲜电商企业倒闭或并购，市场进入洗牌期；紧接着巨头不停加码冷链和生鲜供应链投资，结构新零售创新模式，买通线上线下消费场景，前店后仓、前置仓等新型电商模式迅速生长。2019年，因面临历久亏损及融资难等问题，呆萝卜、妙生涯、吉及鲜等多家生鲜电商平台最先泛起危急，行业在2019年下半年陷入隆冬。2020年疫情的突发事宜使得大量用户涌入生鲜电商平台，让行走在逆境边缘的生鲜电商“绝处逢生”，生鲜电商迎来了生长的契机，但随着疫情好转趋于平稳，生鲜企业仍需回归产物自己，只有深耕供应链、提高配送能力才气保障产物质量，形成强有力的竞争壁垒。

中国生鲜电商行业商业模式

生鲜电商市场多模式并行，供应链能力是突围要害

随着网络零售的日益生长，生鲜电商行业也从传统的生鲜模式突破出来，陆续泛起前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店抵家、冷柜自提等新模式，现阶段生鲜电商行业多种商业模式并存，竞争愈发猛烈。相对于其他电商品类来说，生鲜电商环节庞大，对运输、储存的要求更高，现在尚未泛起成熟的盈利模式，拥有较强供应链治理能力的生鲜电商更有望在突围中胜出。

中国生鲜电商行业典型商业模式剖析

重资产运营模式，大仓及末尾仓配成本高

现如今，生鲜电商行业已进入更追求配送效率的生鲜抵家时代，前置仓模式生鲜电商将商品前置到距离消费者更近的场景，提高了物流配送效率及体验，进而受到了资源市场的普遍关注。相对来说，前置仓模式属于资金密度型投入，是重资产、重运营的模式。从前置仓模式生鲜电商履约成本组成来看，大仓到前置仓以及最后一公里仓配成本较高。此外，前置仓模式一样平常无线下门店，缺乏线下流量入口，需要较高的营销成本和高额补贴来引流获客，总体来看，前置仓模式需要高昂的成本投入和较长的回报周期。当下，前置仓模式还在不停地生长和迭代中，能否实现成本端与收入端的平衡，找到盈利方式，从而获取正向的现金流，是前置仓模式能否乐成跑通的要害。

线下门店的流量入口，用户笼罩局限较广

平台抵家模式生鲜电商属于轻资产运营的模式，平台方负担的大多数属于网上引流和线下配送的角色，消费者下单后，众包送货员到四周商家取货，配送完成后，平台会抽取一定比例的佣金来盈利。平台抵家模式生鲜电商的毛利率相对较低，但模式轻，平台入驻门槛相对较低，更容易快速实现商家接入规模化，并笼罩到更多的用户，但平台在拓宽疆土和辐射面积的同时，还需注重入驻商家的质量和履约效率。对于平台抵家模式生鲜电商来说，历久生长还需提高商家留存比例，以及优化配送效率来提高用户留存率和满意度。

以销定采，集中配送，消耗及终端物流成本低

社区团购模式生鲜电商即以微信为载体整合多个社区社群资源，形成由商家集中化治理运营的预售+团购的电商平台。相较于其他模式生鲜电商来说，社区拼团模式有以下三个特点：

首先，社区拼团模式由团长在微信群里推广团购产物，行使熟人关系链降低获客成本；

其次，接纳“以销定采”预售模式，做到零库存的同降低消耗；

最后，以小区为单元，团体发货，最后一公里通常接纳用户自提的方式，节约物流成本及终端配送成本。

2020年中国电商物流行业市场规模及发展前景分析

2019年，全球电商物流行业的市场规模达71700.9亿元，同比增长7.01%;在电子商务蓬勃发展的态势下，我国电商物流行业也迎来了广阔的发展机遇，2019年，我国电商物流行业的营收规模突破7000亿元。未来，在相关政策的引导和市场交易需求的增长趋势下，我国跨境电

近年来，在资源助推下，社区团购赛道异军突起，加之行业门槛较低，社区拼团平台如雨后春笋般涌现，同质化竞争愈发猛烈，2019年下半年最先陆陆续续洗牌，部门企业泛起裁员、倒闭风浪，另外有一部门企业通过合资并购来提高竞争力，行业竞争愈发白热化。而对于社区团购平台来说，短期内磨练的是对团长的掌控、跨地域扩张能力，历久来看比拼的是能够连续稳固提供高性价比产物的供应链与精细化运营的能力。

中国生鲜电商行业市场规模

市场规模增进迅速，未来生长潜力大

2019年中国生鲜电商行业市场买卖规模达2796.2亿元，较上一年增进36.7%。2020年受疫情影响，消费者对于生鲜抵家的需求急速增进，生鲜电商市场买卖规模将会有显著的提升，预计到2023年，生鲜电商市场买卖规模将跨越8000亿元。

中国生鲜电商行业市场竞争款式

市场集中度高，头部效应显著

生鲜电商市场集中度较高，2019年生鲜电商行业前5家企业份额占比为57.2%。相对于2018年来说，2019年行业TOP5份额有所下降，缘故原由在于当下生鲜电商市场玩家众多，除综合生鲜电商平台外，多个新型商业模式玩家规模增进较快，在整体市场中崭露头角，涌现了一些“明星生鲜电商企业”，而这些企业瓜分了一部门市场份额。

中国典型模式生鲜电商市场规模

典型生鲜电商新模式买卖规模增速高于平均值

聚焦于规模而言，2019年，前置仓模式及平台抵家模式生鲜电商买卖规模增速均跨越了40.0%，高于生鲜电商平均增速；社区拼团模式生鲜电商综合成本低、有流量盈利等特点吸引了众多资源和玩家的青睐，自2018年下半年最先发作式增进，2019年买卖规模为474.7亿元，增速达534.8%。总体来说，前置仓、平台抵家、社区拼团三类模式生鲜电商各有优劣，近年来生长较快，每个模式中的代表企业近年来均展现出不错的生长势头。

中国生鲜电商行业典型企业案例

前置仓模式：逐日优鲜

搭建数字化供应链，由生鲜电商向全品类线上超市进化

作为前置仓模式的开创者，逐日优鲜通过“都会分选中央+社区前置仓”的模式，现在已在天下16个主要都会确立起极速达冷链物流系统，为会员提供最快30分钟达服务，并实现大规模漫衍式仓储系统的数据化治理。自全品类战略推行以来，逐日优鲜已经从生鲜电商向着线上综合超市进化，前置仓内的SKU已从1000多个增加到3000多个，涵盖蔬菜、水果、肉禽蛋、水产、酒水饮料、零食、日用百货等12大品类，实现生鲜和日用百货一站式购置。此外，基于前端用户数据的积累，和腾讯智慧零售的大数据赋能，逐日优鲜反向确立数字化供应链，凭据用户需求精准选品，连续推进生鲜产物的标准化和品牌化。

首创预订制+冷柜自提模式：食行生鲜

深耕华东市场，以销定采，全程冷链配送确保食材新鲜送达

食行生鲜成立于2012年，从苏州起身，深耕华东市场，首创“预订制+ 全程冷链+冷柜自提”的运营模式，通过反向定制、以销定采和订单式采购实现零库存，同时通过大规模的基地直采和集约化的冷链配送，直接连通农产物生产基地与消费者，降低消耗和配送成本。

食行生鲜的到柜模式主要有两个特点：首先“最后一公里”接纳到柜模式，通过结构社区内的自提柜来作为消费者履约的工具，降低“最后一公里”的履约成本。其次，主买通过预售方式构建C2B2F供应链系统，优化生鲜流通成本降低消耗。

社区团购模式：郁勃优选

以门店为焦点团长系统，为用户提供以生鲜为焦点的全品类商品

郁勃优选是天下连锁便利超市芙蓉郁勃旗下的电商平台，以社区便利超市为依托，通过“预售+自提”的模式，为社区家庭消费者解决以生鲜水果为焦点的全品类精选的商品需求，所有商品今日下单，越日到门店自提，提货地址多为线下便利店。郁勃优选的模式焦点要害点有以下两方面：第一，借助B2B2C模式，郁勃优选连接了供应链和消费端，并基于在物流上十几年的沉淀，郁勃优选搭建“中央仓-服务站-门店”的三级物流配送系统，保障商品品质与越日达的时效性；第二，郁勃优选的团长系统由夫妻店、便利店组成，门店作为自提点，既可以赚得线上收益，也可以动员原有线下生意，实现线上线下相互弥补。

中国生鲜电商行业生长趋势

趋势一

多模式共存局势仍将连续，新者入局生鲜电商混战升级

未来一段时间内，生鲜电商市场仍将出现多业态共存的局势，泛起寡头垄断的可能性较低。受疫情影响，生鲜电商将迎来快速增进，同时生鲜电商行业竞争将连续升级，传统零售商超加速拓展线上渠道，巨头在生鲜电商的结构也在连续扩大，这将推动原有的行业款式加速洗牌。由于生鲜电商面临高昂的物流成本及运营成本，整体规模化盈利是历久难以实现的难题，想要在“混战”中突围，亟需加速实现自我造血能力。

趋势二

疫情催化新商机，半制品净菜或成生鲜电商新发力点

疫情时代，半制品市场加速生长，半制品菜+线上销售打开了餐饮新零售的局势，众多餐饮企业推出半制品菜的同时，一些主流生鲜电商平台也最先对半制品市场举行拓展部署。

半制品菜的线上销售，对于餐饮企业来说，可以通过线上售卖半制品菜而削减因疫情堂食歇业造成的损失；

对于生鲜电商企业而言，可以行使其社区结构及供应链优势将半制品菜送达给消费者，此外，半制品菜的毛利率高于水果蔬菜，生鲜电商可以在拓宽销售品类的同时提高利润率。

总体而言，疫情间接的推动了半制品净菜的生长，当人们的生涯恢复常态后，艾瑞剖析半制品净菜的销量仍会保持一定规模的增进，缘故原由在于疫情的发生提升了消费者对半制品菜的认知，而且当下80、90后已成为市场主流群体，他们对于利便、品质、营养、康健的食物关注度愈来愈高，在懒人经济浪潮下，消费者对半制品净菜依旧会保持一定热度。

随着“宅”经济的兴起和普及，我国生鲜电商行业迎来较好生长时机。2019，我国生鲜电商的买卖规模达2554.5亿元。伟大的市场潜力引来众多商家纷纷涉足生鲜电商行业，2019年，共发生了27起融资事宜，融资总额达72.6亿元，综合来看，2019年，我国生鲜电商的融资事宜数目虽有所削减，但融资规模却有所扩大。

1、买卖规模增速放缓

随着“宅”经济的兴起和普及，我国生鲜电商行业迎来较好生长时机。数据显示，2013-2019年，我国生鲜电商买卖规模从130亿元增进至2554亿元，年均增速均在30%以上，说明行业处于高速增进期，但同时，买卖规模的增进速度逐步放缓。

2、2019年融资金额达72.6亿元

伟大的市场潜力引来众多商家纷纷涉足生鲜电商行业，2013-2019年间，我国生鲜电商行业的融资事宜数目呈先升后降趋势。特别是2015年，生鲜电商行业发生了73起融资事宜;2019年，共发生了27起融资事宜，较2018年削减了11起。这说明行业投资正逐渐趋向理性。

从融资金额来看，2016年，我国生鲜电商的融资金额达101.66亿元，是2013-2019年时代的最大融资额。2019年，融资总额达72.6亿元，较2018年小幅增进。因此，综合来看，2019年，我国生鲜电商的融资事宜数目虽有所削减，但融资规模却有所扩大。

3、北京的生鲜电商融资事宜数目最多

2019年，我国生鲜电商的融资事宜按融资轮次来看，A级所发生的融资事宜数目最多，达9起，占昔时融资事宜总数的33%;其次是B级，融资事宜数目达6起，占比约22%。从融资轮次来看，现在我国生鲜电商行业还处于发展期。

从融资事宜发生的所在地来看，2019年，我国生鲜电商融资事宜的区域漫衍大致可分为三个梯队。其中，北京发生的生鲜电商融资事宜数目最多，达5起，属于第一梯队;第二梯队包罗重庆、福建、安徽、上海和江苏，均发生了2起融资事宜;第三梯队的都会均发生了1起融资事宜。

泉源：艾瑞咨询、前瞻经济学人

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