难啃的农产品电商,拼多多若何做成一门规模千亿的生意?

文/ 韩璐 编辑/ 陈晓平

5月22日晚,拼多多公布2020年第一季度财报。

本季度,拼多多推出“政企互助 直播助农”“产业带复工大联播”等行动,解决农产物滞销难题。停止5月14日,拼多多“市县长直播间”累计动员助农产物销量跨越8.5亿斤,直接帮扶农户跨越35万户。

拼多多从农产物类目起身,已往5年间,其农产物电商取得惊人的功效,成为一门千亿规模的生意,成了公司业绩的加分项。一季报公布后,算上盘后涨幅,拼多多市值增添114亿美元(约合人民币812亿元),总市值为823亿美元(约合人民币5865亿元)。

停止2019年底,拼多多上农产物的活跃商家有58.6万户,已累积动员跨越8.6万名“新农人”返乡,平台及新农人直连的农业生产者跨越1200万人。2019年,其平台农产物及农副产物订单总额达1364亿元,同比增进109%,农(副)产物年活跃买家数达2.4亿,同比增进174%。今年一季度,平台新增涉农商家跨越27万,靠近去年整年新增数目。

农产物买卖的体量,已跨越拼多多整年GMV的1/10。用拼多多自己的话说,他们乐成将“中国农业生产与需求离散化的劣势转变为优势”。

若何在难做的农产物生意中,以商业模式创新,试探出一套新的逻辑与运行机制?《21CBR》专访拼多多农业农村研究院常务副院长狄拉克,分享了农产物电商若何从“无利可图”实现“商业可连续化”。

农产物电商为什么难做?

农产物电商是个重大的系统工程,拼多多试探了5年,也在不停实验改变。

做农产物电商,首先要领会3大前提:

1)非主流场景

上网买农产物,不是主流消费场景,至少5年前是这样。人人网上购物,基本是尺度化的工业品,用户知道要什么,一搜索出来一大串,都是尺度化的。

农产物非尺度化,年轻消费者可能都不清晰农产物名字,不能能用搜索的方式;从“卖家秀”到“买家秀”,农产物的品控很难,网上照片悦目,得手是另一个样子。

2)流通环节多

传统农产物的供应链,流通环节稀奇多,有人从田间地头上门收货,我们称为“代庖”,小代庖上头有大代庖,汇总田间收的货,先发到全国各地的大型批发市场,好比北京新发地,再分发到中型批发市场、批发商,进入菜摊、商铺,最后到达消费者,中间环节至少6-8个。打掉中间环节,刚好是电商最善于干的事。

3)流量效率低

从电商平台而言,流量导给农产物,相比给到人人电、化妆品,回报效率是不一样的。农产物利润太薄,电商流量贵,平台自然愿意导流给高收益的品类。

拼多多跑通农产物,一直在优化,焦点稳定的就是解决好三大问题,变的是差别形式或者手艺下的玩法。

好比,我们有分布式AI,凭据用户的兴趣和兴趣,自动推荐产物,有点类似今日头条,由我们制造商品流和信息流,用户就不必再自动搜索了。

要害群体为什么是“新农人”?

供应链上,我们一直在打掉中间环节。人人常问“助农”,到底助谁?是真正的田间农人,照样农产物经销商?

现实的农人小而散,谋划电商平台且要形成优势,个体农人的规模体量都是问题,量一上来,自然而然地会从小我私家酿成经销商,一个农户卖得好,往往会去收购周边农户的产物,不能能只卖自己家的货。

在拼多多平台上,“农货上行”项目一样平常有三类用户:1,个体农户,现实能力与规模足够,自己开店,卖自家产物;2,农户互助社,几家农户团结,以互助社方式开店;3,新农人,兼有生产履历和电商销售能力,这是我们激励的群体。

停止2019年底,我们农产物的活跃商家有58.6万户,1200万的农业生产者为他们供货,农产物上行,一定有越来越多的新农人介入,真正的个体农户只是一小部分。

从“最初一公里”直连“最后一公里”的产销模式,不是说,电商平台要作废所有中间环节,农产物直接从农人到用户手里,中国这么多农人,每小我私家开网店做营销,也不现实。

我们当前的偏向,是培育扎根农村的“新农人”,自身是农民,是生产者,又比其他农民熟悉电商,明白运营,能形成一个商品汇聚点,辅助周围农户卖货。

新农人的角色是农产物电商手艺服务商,不是纯粹的传统中间商,赚差价的空间会压缩,所有销量、价钱是公然透明的,农民自己上网会看,收货价若干,售价若干,会形成一个监督机制。

筛选、培育“新农人”要做许多工作。好比,疫情时代,我们专门开通农产物滞销信息反馈入口,商家或者农户本人都可以,先要举行考察,后台小二会做电话核实,确认真实后,核实之后,我们会有几个判断的选品尺度:

是否为当季农产物?梨、苹果、枇杷保质期短的产物会优先;

是否具备发货能力?当地有很好的物流基础,会是加分项;

产物是否有优势?我们掌握中国农产物的优势产地,产地是品质的基本保证;

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推荐语: 据阿里巴巴2020年财报显示,闲鱼2020年GMV(交易额)已经超过2000亿,同比去年增长100%,在线卖家数超过3000万,从这个数据中,我们能看出,未来的商业市场,依然会以淘宝、京东的和拼多多为主导,但主打“个人闲置”的闲鱼,也是不能忽视的超级市场

价钱是否合理?至少不能太贵,既然消费者来助农,应该用合理的价钱买到好产物。

考察下来,我们基本胸有定见,再看有没有电商运营能力,好比,包装磨练细节,西瓜到底怎么运输?用气柱包装,或用其余填充物?许多信息一下来,我们会有判断,产物好,电商运营一无所知,不见得能保证用户最终收到的产物品质。我们要派人想农户教授基础知识,该补的课补上,再上网卖货。

要辅助农民多卖货,又不能消费用户的爱心,就是一个平衡。

流量分发若何做到平价有用?

之以是能将稀缺的流量资源给到农产物,拼多多是基于两个焦点:

第一,降低流量成本。我们以社交裂变方式获取流量,成本上有优势;

第二,提高库存周转。农产物货架期异常短,尽快卖出去,也要行使“拼购”的优势。

好比,我买了一包苹果,感受品质不错,推荐给社交链上的密友,原本没有购置的需求,可能会刺激出来。往往一个单品可以迅速拼成“万人团”,短时间内聚焦涣散的需求,加速农产物的销售效率。

这两点,是做通农产物的底层逻辑。

流量分配机制上,根据品类、品质和性价比的优先级,我们匹配响应资源。好比,苹果、梨子等民众品类,会在入口位置多一些推荐,相对冷门的小众品类,以个性化推荐系统举行分发,找到需要的消费者。

固然,每一款农产物的销售成就,照样要因品质而异,我们不能保证一定卖若干量,消费者的需求确实也有颠簸。基本上,好产物销量不错,像建水洋葱,直播两个小时卖了1万斤洋葱;海南桥头镇的富硒地瓜,上了抗疫专区,一周销量28吨。

拼多多的营销规则设置,相比偕行,逻辑上有两大差别:

首先是流量分发。传统搜索型电商,走的是竞价排名机制,我们是分布式AI系统,推荐商家、匹配促销方式时,主要凭据店肆和产物的口碑、销量、单量等因素做自动盘算和推荐,流量是以用户偏好为中央的,一款产物能否受到推荐,取决于消费者是否选择、是否分享以及拼单人数等。

这样一来,即便商家不花大价钱买推广位,只要花心思做好品控,性价比做到极致,用户愿意分享、乐于向同伙推荐,商品也能获得不错的流量。

其次是直播方式。拼多多不走网红主播门路,也没有头部玩家,我们以为,直播应该服从于电商,是为优化消费者的体验而存在的,希望店肆能行使好直播通道,和消费者举行真诚、透明的相同,主播长得好不好、会不会说相声,这只是附加项。

有些平台,将流量所有灌注给单独的个体,培育能带货、拥有品牌势能的头部KOL,就农产物而言,辅助有限,也不持久,一个网红大主播天天卖鸡蛋,是很难的,他们宁愿卖溢价高的美妆、衣饰。对卖农货的商家来说,店肆的利润、单价也支撑不了请KOL带货。

因此,我们不刻意培育网红带货,希望流量直接给店肆,店肆踏踏实实把货卖好就行,拼多多的直播更多接地气,商品做得好的店肆,直播流量一定不错。有些店肆,即便没有任何推广,直播间的访问量也有七八十万。

直播方式的差异,说到底是平台头脑方式或者计谋选择的差别。

好比,有的电商平台,希望培育头部主播,吸引品牌商投放广告,这个路子也很好,对我们而言,流量导给头部网红,就农产物的商户而言,是不公平的,历久来看,用户体验也未必好。

数据资产若何服务于尺度化?

电商平台的运行逻辑中,数据是主要的资产,影响无处不在,只是用户很难感知。

数据到底作用在那里?

1,用户端:可以识别用户的喜欢,好比,用户喜欢吃什么,在详细时刻推荐何种产物,就会应用数据;

2,供应链端:我们搭建了“天网”系统,将各地农产物的产期、特色和价钱形成一个重大的数据库,为农产物采购及供应链,提供决议辅助;

3,商户端:我们无法靠人去判断商家是否合适,究竟人有主观性,也容易泛起治理难题,以是我们交给数据和系统来判断。

数据在辅助我们不停推进尺度化。现代化的农业,一定会走尺度化模式。人人熟悉的新颖士橙、佳沛猕猴桃,每一个巨细差不多,甜度相似,就是足够尺度化。

真正成熟的农产物电商,从莳植最先,选苗、一亩地的莳植量、施肥量、浇水量等都应是定点定量的,正确到每一棵树,这样,每棵果树会长得差不多高,结的果子果径差不多大,品质也靠近。

果子摘下来,再用自动化分拣做“选果”,由AI识别判断果皮是否完善、是否有瑕疵,若有瑕疵,术语叫“花斑果”,就会被镌汰。

以前分拣靠人,每小我私家的瑕疵评价不一样,现在全用AI识别,还可以用红外线测试水果甜度……只有达标的水果,才会进入到装箱环节。

这些尺度化环节都市体现数据的价值。现在,拼多多平台上的大量店肆,暂时没有办法做到标品化,中国农业现状也大要云云,我们在制订农产物尺度,有莳植尺度,也有电商的物流尺度。

好比,拼多多和云南文山当地的农户配合推广雪莲果,发现雪莲果的莳植异常原生态,就和云南农科院互助,制订了雪莲果的莳植尺度;再好比,我们在研究制订电商类鲜花产物的分级和物流包装尺度,鲜花以ABCDE分成5级,根据差别级别匹配差其余价钱,给予差其余标识和推广资源。

拼多多的尺度化系统还在陆续完善中,尺度定太高,没有合适的商家来执行也是空谈,我们着重会先从产地莳植入手,好比莳植地向阳照样向阴,日照是否达标等等。这是一项异常重大的工程,由一家企业去推动会异常漫长,因此,我们也团结了农科院、中国工程院的专家一起互助,希望逐步改变中国农产物的状态。

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