直播电商的生态江湖

题图来自视觉中国,本文作者:穆胜

焦点看法

  • 直播电商缩短了供应链和需求链,并为链条注入了“货找人”的动力,优势显著,会是未来的常态。

  • 久远来看,快手、抖音等流量黑洞照样会以“人”为主,而阿里等电商巨头照样会以“货”为主,两者划江而治,各有各的玩法。

  • 主播们的商业价值生命周期不跨越7年,这也成为了MCN商业价值的天花板。要实现突破,需要做到三点:一是打造IP;二是优化供应链治理能力;三是精准定位,将IP价值注入产物,实现店肆式转型。

  • 一场乐成的直播必须具备主播(人设)、用户(私域)、货物(过硬)、剧本(合理)四大要素。企业应该确立老板带货、KOL带货、一样平常店播的三层“直播金字塔”。

电商逻辑的进化路径

首先,我们需要回覆一个问题——直播电商事实是一时的风口,照样一个连续的模式?实在,我最近出书的《缔造高估值:打造价值型互联网商业模式》一书已经剖析了电商的进化路径,这个问题的谜底是显而易见的。

1. 货架电商

第一代电商是货架电商,基础逻辑是“人找货”。只不过,互联网形成的平台让货架更大,展示成本更低,让产物陈列加倍有序,更容易被找到。货架电商最初如火如荼,但随着玩家增多,流量变得稀缺,成本居高不下。

2. 社交电商

于是,借助微博、微信等各种社交平台的流量盈利,发生了社交电商。拼购、会员制、社群模式,都是社交电商的详细形式。然则,随着社交电商玩家的进入,这种盈利也最先消逝。

3. 内容社交电商

随后,就是今日头条、抖音、快手、小红书等同时具备信息流和社交特征的平台崛起。我把这类的平台称为“流量黑洞”,他们对于流量的吸附能力太强,带来了新的流量盈利。

这些平台上,商家通过图文、小视频等形式的内容来带货,让用户履历“种草—拔草”的历程,成就了内容社交电商。甚至,各大电商也最先加速结构内容生态,进入了这场大战,希望在自己身上长出抖音、快手、小红书。

4. 直播电商

直播电商实际上是内容社交电商的一种升级。直播是一种“更轻快”和“更交互”的内容形式,显然也应该有一波流量盈利。实在,直播电商就是“云摆摊”,由于直播具备了摆摊的一切属性,叫卖、探讨性能、现场议价、现场下单……详细来说,有如下优势:

  • 需求链缩短——用户从瞥见商品,到决议购置,我把这个叫做“需求链”。用户通常是要通过若干环节的影响,如广告知晓、性能比对、口碑验证等,才气够举行决议。但主播以自己的“人设”为支点,以“严选”为依托,直接摆摊种草,用户不用在货架上找货,上述环节同时完成。

  • 供应链缩短——去掉中间商,用户通过主播直连品牌,有更大的让利空间。除此之外,若是主播集客能力较强,未来还可以形成C2M的反向定制,不仅最大水平放大了规模效应,而且还能够险些实现零库存。

  • 场景化,货找人——在供需两侧缩短的链条上,直播电商另有个怪异的动力机制。传统货架电商都是“人找货”,而直播电商相当于为用户定制了一个专属生涯方式的Shopping mall,让他们在特有的场景中沉醉。这种用“货找人”的方式,也最大水平上触发了成交可能。

我们可以看看下面这组图表:蓝色的柱子是进店转化率,也就是看到内容的人有若干会进店;假设是服装品类,行业基本是10%的下单转化率,也就是进店后下单的比例;橙色的柱子是购置转化率,也就看到内容的人有若干会最终下单购置。可以发现,图文、短视频、直播带货的购置转化率差距异常显著,是匕首、手枪和大炮的区别。

表1:差别带货形式转化率对比表

资料泉源:穆胜企业治理咨询事务所

图1:差别带货形式转化率对比图

资料泉源:穆胜企业治理咨询事务所

整体来看,手艺转变会改变信息的流传方式,作育新的流量盈利,形成新的商业模式风口,这个逻辑是不会改变的。从这个意义上说,直播会是未来电商的常态。由于,我们看不到手艺生长会将直播镌汰的趋势,更多是看到了在这个形式上强化进阶的可能,例如,随着5G、VR、AR等手艺的成熟,直播会有更强的交互性、更厚实的内容泛起。

直播电商的宿世今生

换个角度,我们也可以看看直播电商自己的生长历程。我想,这将有助于人人判断直播电商的生长趋势(如图2)。

图2:直播电商生长历程

资料泉源:穆胜企业治理咨询事务所

1. 带货达人时代(2013~2015)

这个时期,以张大奕、雪梨为首的带货达人以图文形式的内容助推了品牌出货,也使得如涵等MCN最先发展,这为厥后的直播电商崛起奠基了基础。

2. 头部主播时代(2016~2018)

2016年是直播元年,更多是主播展示才艺的打赏模式。但蘑菇街的导购基因使其举行了直播电商的试水,随后阿里、京东快速跟进。

这个时期,阿里做了两手实验,一是将初代带货达人张大奕等推向直播间,二是最先团结MCN,孵化以薇娅和李佳琦为代表的新素人主播。事实证实,两代带货达人的基因差别,在直播电商上的爆发力也差别,后浪很快拍倒了前浪。

这个时期末段,快手也迅速跟进,并依附自然的私域流量基因,孵化出辛巴和散打哥等明星主播,成为了淘宝后的第二大直播电商平台。

3、 商家店播时代(2019至今)

2019年是直播电商元年,李佳琦、薇娅、辛巴等人的带货成就让直播电商的模式变得无可置疑。随后,腾讯、拼多多、抖音也最先入局,直播电商险些成为了所有电商和社交平台的标配。具有流量优势的抖音在这个战场上居然落伍快手,索性一掷千金,以6000万元签约了初代网红罗永浩。

2019年,淘宝将淘宝直播变成了自力APP,并最先思索若何脱节对于头部主播的依赖,以一系列的政策推动品牌商的“店播”成为一样平常。

可以说,这个行为推动直播电商进入了2.0时代。依据淘宝宣布的2019年数据,淘宝直播上90%的直播来自商家,10%的直播来自主播/网红。70%的买卖额由商家直播孝敬,30%是主播/网红带货。

我们以“直播电商”、“网红孵化”和“视频电商”作为要害词,在天眼查平台搜索到700多家相关的MCN公司。经由逐个识别剖析,去除交织重复数据,我们共统计出348家与直播电商营业相关的公司,以及在这个统计期里共发生61笔融资(如图3)。

从数据上看,淘宝、京东在2016年正式入局直播电商,带来了MCN增添和投资进入的巅峰,随后数据回落并稳固在高位,代表行业进入稳固深耕阶段,与我们上面谈到的趋势是一致的。

图3:2008~2020直播电商企业建立数目与融资趋势

资料泉源:天眼查,穆胜企业治理咨询事务所

平台:流量黑洞PK电商巨头

直播电商成为风口的背后,照样大平台在力推。那么,各个平台在这个领域的战略事实是什么呢?

1. 直播三国杀

当前的直播电商里,淘宝、快手、抖音已经形成了相对稳固的第一梯队(如表2)。三巨头中,淘宝是电商巨头,而快手、抖音则属于流量黑洞。

表2:直播电商主流玩家基本数据对比表

资料泉源:招商证券,穆胜企业治理咨询事务所

用上述数据连系其他信息,可以发现几个平台的特点:

淘宝直播在需求侧有薇娅、李佳琦等数万主播,在供应侧有完整的供应链,在品类上已覆盖了险些所有的生涯消费领域。他们用有限的流量(日活、月活),在直播场景中完成了高效转化,ARPU数据惊人,GMV增进迅猛,后市可期。

快手平台不干预信息分发,社交属性更浓,具有显著的私域流量特征。通过多年深耕,且聚焦下沉市场,形成了怪异的老铁文化,其头部主播带货力不逊于薇娅、李佳琦,主力产物来自五环外的白牌、工厂店等。但相对其重大的流量,直播带货的转化率只能说是中等。

抖音平台在快手之后崛起,其杀手锏是以算法分发信息,信息流属性更浓,不具备太多的私域流量特征。这既让他们在流量上青出于蓝,也让他们在直播电商的道路上相对纠结。

其带货能力相较其他二者偏弱,直播带货转化率较低,在三国杀中,只能算弟弟。固然,在内容属性上,抖音偏有趣、潮酷、年轻,与快手有本质的区别,若是处置适合,依然有伟大的商业空间。

2. 流量黑洞电商化

当流量黑洞依赖信息流和社交基因逐渐强势,他们自然的诉求就是走向流量变现。这样一来,电商巨头的用户就将被控制,而电商则变成了货架。以阿里的电商营业为例,其2019财年广告收入占比39%,买卖抽佣占比16%,若是前者被流量黑洞们截留,损失难以想象。

但流量黑洞们在生长直播电商上并非毫无顾忌,他们依然忧郁过分的“直播电商化”会损坏平台体验。抖音在直播电商结构上的缓慢,正是基于这个思量。

今年1月,抖音限制了购物车视频公布频次,以粉丝量决议权限巨细。2月,又增添了对已经开通电商账号的门槛要求。我预测,微信迟迟不上线直播电商,可能也是由于类似的思量。

而快手上辛巴被封杀就更值得玩味了。有传是由于辛巴已经自成体系,不仅是培养了一群2000人左右的主播团队,还对供应链的整合到达了近似垄断的职位,其完全可能跳出平台,上线自力的APP。

平台依赖头部主播,但头部主播过强也会影响生态平衡,更有反水风险。一样平常的反水还好,但当头部主播带着供应链一起反水,从流量损失、经济损失、树模效应上,是平台不能蒙受的。

由此看来,抖音、快手这类流量黑洞在生长直播电商上兢兢业业,就异常可以明白了。

3. 电商巨头直播化

阿里等电商巨头没有信息流和社交基因,但意识到这个短板后,都步骤一致地走向了建设内容生态。他们是否会被上游截留,很大水平上依赖于内容自己的吸引力是否能够强过抖音快手。

但这险些是不可能的,快手和抖音的本行就是打造内容。于是,电商巨头们想到了“抄近道”——挖角主播。例如,去年,当快手带货页面跳转到淘宝时,瞬间浮现约请主播“一键入驻”的提醒语。这直接导致了两个平台的猛烈冲突,从12月最先,快手小店一度无法添加淘宝的商品。

但这种操作究竟不是电商巨头可以依赖的主流作战方式。电商巨头的优势在于供应侧,在于采买、品控、履约、服务等围绕“货”而不是“人”的事。追逐流量明星,只可能让部门商家收益,纵然有了李佳琦、薇娅这样的头部主播,淘宝直播依然无法支持自己在GMV上的野心。

要害照样要形成大直播的场景、资源、生态。

一方面,让更多的商家入场,让直播成为一种常态。从2月中旬最先,淘宝直播最先给出了若干扶持政策,如降低商家直播门槛、流量扶持、专业培训等。

另一方面,大量引入主播资源。行使自己更强的供应侧(货物供应链),吸引明星主播来变现流量价值。今年3月,欧阳娜娜入职淘宝,混名娜比,同年5月,刘涛入职聚划算,混名刘一刀,都是类似的操作。

4. 最终,划江而治的两种江湖

直播电商的平台都有两个“死穴”:一是不能批量孵化头部主播;二是一样平常主播无法发生足够的带货量。反过来说,做到上述两点任何一个,平台都可以将生意规模无限放大。快手抖音等流量黑洞在做第一点;阿里等电商巨头就在做第二点。

最终,快手抖音照样会以人为主,通过孵化网红牢固自己在流量上的职位,并将直播作为流量变现的一种可能;而阿里照样会以货物为主,着力强化自己的供应链治理功效,将直播作为出货的一种可能。

MCN:繁荣背后的隐忧

李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播一飞冲天,那么,他们会是昙花一现吗?实在,这个问题险些等同于“MCN商业模式的天花板有多高”的问题。

1. 主播三大风险

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现在看来,主播们的商业远景照样有一定风险的。

第一,所谓的“宠粉”,说到底照样价钱杀器,本质上没有跳出“流量电商”的逻辑。

这种模式是一时的“盈利”,即新的形式引发了流量的迁徙,这和电商、团购、会员制、拼购等趋势带来的流量盈利并无二致(如图4)。

图4:互联网商业历程中电商的数次流量盈利

资料泉源:穆胜企业治理咨询事务所

这些盈利中,都存在“流量电商的陷阱”:其一,买量成本会越来越高;其二,产物品质没有本质区别,同质品竞争导致价钱越来越低。最后,商品的买量成本上升,价钱下降,只有降低产物成本,才气维持利润空间,而这种操作一旦过界,效果就是赝品。

实在,现在头部主播的玩法有点类似Groupon,更多是赚品牌的宣传用度,以现在的坑位费+抽佣,品牌大多不可能赚到钱。

淘宝直播头部主播的坑位费为5万以上,一样平常明星多在万元以上,稍有影响的主播也在5000以上。听说,快手上更夸张,第一坑为60万元左右,张二嫂第一坑更到达了130万元。

固然,也有不要坑位费拿纯佣的,但多数效果欠好。佣金方面,直播带货整个市场水涨船高,普遍在销售额的20%以上,另有30%的。

第二,为了做出大量出货的“直播效应”,必须要足够的低价,但品质没有保证,最后只能翻车,导致主播人设崩塌。

市场不傻,低价品之以是低价一定有其缘故原由,要“捡漏”是很难的。固然,主播用自己的号召力集客,反向做集采,照样有可能做出低价的,只不过,这种低价总有个终点,品牌和主播都要赚钱,用户永远是最后的受害者。

而在头部主播稀缺的时代,他们很难拒绝品牌的追逐,容易走入“无限带货”的模式,这又会造制品控失焦。

第三,最大的危急在于带货达人商业价值的生命周期,从一批前浪兴起,到被另一批后浪拍倒,似乎已经成为了纪律。

我们参考了网红榜、带货榜、收入榜等榜单的相对排名,整理了一个头部带货达人商业价值的转变轨迹(如图5)。可以发现,一个带货达人从浮现到寂静基本不跨越7年,这个纪律至今还无人能够突破。

以张大奕为例,从2013年最先带货,到2015~2016到达巅峰,再到2019年基本就脱离头部水平了。不是说她没有商业价值,而是相对以前差距显著。究其基本,照样由于带货达人在内容上的微弱。带货达人的影响力泉源于号召力,而号召力泉源于IP价值,而IP价值永远泉源于内容。

图5:头部带货达人商业价值的转变轨迹

资料泉源:穆胜企业治理咨询事务所

相对来说,刘涛、欧阳娜娜等明星杀入这个赛道,实在是更有优势的,他们一再发生内容,也因此有了稳固的粉丝群体。

2. 三大趋势

主播们若是想破除商业价值生命周期的“七年之痒”,会走向三个偏向:

一是连续输出内容打造IP,做好对流量的毗邻。

以是,李佳琦、薇娅一再加入综艺节目,逐渐将自己明星化,力争“出圈”。最近有评论说李佳琦越来越像艺人,而薇娅越来越像商人。我不这样以为,薇娅也会逐渐艺人化。

实在,现在李佳琦和薇娅已经具备了一定水平的艺人特征,他们有超话、有个站、有应援、有接机、有代拍、粉丝之间有拉踩……饭圈已经给他们盖章认可了。

主播要连续输出内容,需要做好两个方面:一是在直播上的气概化,打磨文案、推敲泛起、注入个性……李佳琦让宠物never进入直播间,强推自己的俚语“Oh my god”,都是这个偏向。二是在直播外的一些“艺人化”的泛起,影、视、歌都有可能。

实在,这和聚美优品、京东这类电商最初靠老板的话题吸引流量是一个原理,企业家炒恋情、当偶像并不可耻,这是商业的需要,他们也是有牺牲的嘛!

记着,内容越有吸引力,流量成本越低。

二是以专业团队的模式做好对于供应链的毗邻。

主播比明星们走得更远的一步是对于供应链的整合,只管无法完全控制履约和服务,但在采买和品控等环节,照样大有作为的。固然,这就需要主播们明确定位,深耕聚焦品类,并和一定的品牌方确立历久关系,固然,也意味着他们要拒绝一些诱惑。

我在《缔造高估值》一书中谈到过,无论何种形式获得流量的电商,最终照样会过渡到供应侧的竞争,比拼的照样效率、价钱、体验。直播电商也跳不出这个纪律。也就是说,没有产物端和供应链的优势,没有向分销链条和用户让利的空间,这种模式最终会失去核动力。

三是精准定位,将IP价值注入产物,实现店肆式转型。

直播电商的意义是主播用自己的人设赋能产物的个性化,而且行使自己的公信力为产物背书。这样的模式才可以跳出流量电商的怪圈。用我的话来说,就是用个性这把“利刀”切割出差别的客群,跳出低价竞争。

我们不能说一个大主播什么货都可以带,泛起这样的征象,只能证实行业极不成熟。这样的模式也只是耗竭性地开发主播的商业价值,让他们成为了一个“迟早会过时的流量入口”。

这种“化学反应”若何发生,是需要定位的。实在,从几大主播的带货数据来看,这种定位已经泛起(如图6~8)。未来,李佳琦可能是一个丝芙兰美妆聚集店,薇娅可能是一个沃尔玛百货超市,辛巴可能是一个屈臣氏,罗永浩可能是一个BrookStone(博斯通)。他们的IP属性对应了用户群,对应了未来的商业化偏向。

图6:李佳琦带货商品分类数据

图7:薇娅带货商品分类数据

图8:辛巴带货商品分类数据

资料泉源:穆胜企业治理咨询事务所

若是要做到上述三个方面,主播一定需要专业机构的运营支持。量产孵化主播似乎不太可能,但成为主播加速发展的平台,MCN这类机构照样大有可为的。以是,我们看到谦寻现在大量签约主播,应该是走的这种门路。

未来的MCN应该是一种典型的S2b2C的商业模式,即他们作为一个平台,在供应链、流量、治理等方面赋能小b主播发展。这个商业空间照样很大的,我信赖,只要有一两个机构走出来了,未来资源也会放下张望,悉数进入。固然,大平台也不会放过这类商业机会,他们也会直投孵化这类MCN。

品牌商:淘金与踩坑

不少企业对于直播电商等同于“带货”,以为找网红、上直播就能解决销量问题,这与2013年左右传统企业“上电商”“上团购”时的热情如出一辙,但这却导致他们走入了陷阱。

1. 上直播的四种“场景”

上新宣发——品牌推出新品,需要第一批种子用户来获得反馈、口碑,此时就可以用直播的模式,这样声势浩大,成本也相对可控。主播对于这类场景异常迎接,由于品牌商可以将价钱压得很低,把折扣部门算作宣发成本。

刷量冲榜——这种刷量可以获得对外的认知度和认可度,这和双11、618刷量没有什么区别,与上新宣发也是一个逻辑。

扫尾货,清库存——品牌商在这个时刻更多是为了盘活库存、盘活资金,对于成本有极大容忍度,而主播们正需要给粉丝福利,两者就会一拍即合。

一样平常店播——这是未来直播电商的主流形式,是不那么“功利化”的一种出货形式。

2. 直播乐成的四要素

直播乐成有四要素,品牌商可以逐一对比,确认是否应该启动一场直播:

(1) 主播

主播起到了毗邻用户和产物的作用,以是,选择人设相宜、画风匹配的主播就变得相当主要。例如,刘涛是难过的有生涯感的明星,通过《花儿与少年》和《亲爱的客栈》等一系列综艺节目,在民众心中乐成塑造了“贤妻”形象。她在淘宝开了第一场直播,选品是家居日化品类,买卖总额破1.48亿,累计旁观人数突破2100万。

(2) 用户(需求侧)

其次要看的,就是主播在直播平台上事实有没有私域流量。带货能力确立在历久的私域流量基础上,根据我在《缔造高估值》中界定的私域流量“AIE尺度”,私域流量必须有可触达、IP化和耐受性三个特征,说白了就是忠实粉丝。这些粉丝未必能够完全支持出货目的的,但却是种子,是带起出货节奏的焦点流量。

(3) 货物(供应侧)

商家有没有高效的供应链是要害,若是产物不过硬,单单希望甩货,效果一定是商家、主播、平台、用户一起倒霉。直播这种场景相当于把产物放到放大镜下面,让一群用户来交互式地评价、反馈,会极大水平放大产物的问题,很容易对品牌形成负面危险。罗永浩的玫瑰,李佳琦的不粘锅都是前车之鉴。

(4) 剧本

就像现在的选秀节目,能够出道的年轻艺人们在进入选秀训练营时,就需要拿到自己的剧本,有人是小作精,有人是爱哭鬼,有人是励志型……所有的剧情走向都是有控制的。控制后的剧情,就是“场域”,纵然主播、用户、货物都没问题,没有剧情也无法促成大量成交,是剧情让一切变得合理。

举例来说,李佳琦拿到的剧本是温柔男闺蜜为你费心,为你兜底。以是,他的团队险些所有产物自己都先试用,也有专门的售后部门,督促相关商家履约和服务。

显然,若是四者都建立,那么就可以跳出前面提到的流量电商的卖货逻辑。

图9:直播乐成的四要素

资料泉源:穆胜企业治理咨询事务所

3. 品牌商的“直播金字塔”

作为一个品牌商,若何行使好直播电商这个风口?我建议搭建“直播金字塔”。

(1) 老板带货

老板带货起到了形象代言的作用,是塔尖。这个阶段照样流量盈利期,老板们都去带带货是很好的,只要不乱语言,都是有利无害。

这里不得不谈谈董明珠。有人说董明珠的带货数据65.4亿是掺水数据,这就看若何认定模式了。有人说是经销商在买单;另有人说经销商是把自己终端订单挤到直播上,一起造势,还卷入了找划算的其他用户。前者肯定是“甩货”或“压货”,风险很大,后者则是一个不错的模式,可以参考。

(2) KOL带货

KOL们是企业的战略同盟,是塔身。一方面,不要把他们当手杖,他们带货过多,对于企业来说反而是风险,因此,这个部门不能太大。另一方面,在上新、冲榜、去库存等场景里,照样需要他们的号召力,因此,这个部门也不能太小。

企业一定要记着,自己无法用“老板带货”或“店播”替换掉KOL,你是一类产物,人家是一个店肆,价值是差别的。

建议企业实事求是,可以找李佳琦、薇娅、辛巴这样的头部主播,也可以找一些流量较大的KOL,要害是要相符上述的“四要素”。另有,就是要举行历久互助,让主播的IP和产物能发生“化学反应”,且需要把用户精准地导入品牌的私域。

(3) 一样平常店播

商家店播已经成为市面上直播的主流,是金字塔的塔基。这里的主播和用户都是在私域的,场景可以极端定制化。从恒久来看,大量品牌商应该多花精神做店肆日播,将传统的销售场景升级到“直播+”。

图10:品牌商的直播金字塔

资料泉源:穆胜企业治理咨询事务所

各位朋友,直播电商已经是互联网商业天下里不容回避的趋势,但无论作为平台、主播、MCN、照样品牌商,都应该专心明白这个生态江湖,捉住“盈利”,而不应该简朴把它看做一个谁都可以容易上手的工具,踩入“陷阱”。

互联网商业天下从不简朴,简朴的是那些追涨杀跌的“功利心”。

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THE END
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