文| 李成东 东哥解读电商（ID：dgjdds）
2003年10月尾，还未最先供暖的北京寒意料峭。破晓1点，长安街上已鲜有汽车经由，西单的路口却刚迎来最热闹的时刻。中友百货灯火通明，门口数十辆出租车占了半条马路，阛阓门口排满了主顾。
中友百货的“购物节”来了。“购物节”中差别品牌和柜台分时段促销。市民带着闹钟和地铺，守候在柜台前守候开售。年轻的女人做好购物攻略，拿着小本子扫货，少买一件都像亏了一个亿。
厥后媒体大略统计，当天有近万名消费者加入排队、介入抢购，30小时买了5000万。
阛阓新增的20多个收银台没有起到太大作用，消费者平均要排4个多小时的队。困倦中，有年轻人向来采访的媒体记者埋怨，“若是买东西也能在电脑上操作，就不会这么贫苦了吧？”
现在，中友百货已经更名汉光百货，原先人流如织的百货阛阓，团体贴起了二维码，有的柜姐爽性做起了直播带货。
但年轻人的理想照样没有实现，排队抢购照样购物的必备环节。每年“双十一”、“618”，照样有不少女孩要盘算折扣，然后抱着闹钟睡去。许多事情都没有变。
现在的风口“电商直播”，以前叫“电视购物”。对着购物车犹豫不决的“剁手党”，或许也能明了怙恃在电视购物时的心境。
从消费行为和特征来看，转变的是渠道，稳定的是消费行为自己。买买买这件事，不管在线上照样线下，都仍然照样人性与欲望的博弈。
中国零售生长40年，履历了国营商铺到百货阛阓、超市大卖场，大卖场到电商平台等渠道革命，商品数目增添了上万倍，购物场景从线下周全转移线上，但消费购物的本质却从未改变。我们与父辈、父辈的父辈，用差别的方式、消费差别的商品、感受差别的时代，背后总指向相同的悲欢与欲望。
米未的首创人马东也总结，“但凡稀奇乐成的互联网产物，都是有线下场景的”。
若是让今天的电商平台回到三十年前，他们应该是什么样的？
► 京东国营交家电
京东故事的方方面面，早已为人熟知。中关村卖场起身的刘强东，以自营3C数码起身，价钱战斗当当、国美、苏宁，又在一片质疑声中自建物流系统，成为中国员工数最多的互联网公司。
京东的忠实用户大多来自一二线都市，选择京东的理由大多看重了自营服务的品质，统一采购、统一销售、统一配送，物流和商品有保障，并愿意为这份利便支付更高的溢价。
在线下时代，要寻找这种购物中的“安全感”，消费者会选择到国营商铺。影象中的国营商铺，水泥地一尘不染，货架上的电视机、收音机井然有序，售货员在柜台前忙前忙后。
“资金雄厚、渠道流通、商品集中、信誉高”，1990年，天津百货大楼副总经理回金恒曾这么总结国营商铺的优势。这四个字，若是用来形容今天的京东，也恰如其分。
对京东来说，更准确的形貌是国营交家电阛阓。
交家电商铺是80年代后期泛起的一种业态，专营自行车等交通及家电类商品。改革开放后，中国制造业进入生长快车道，泛起了一批专业化门店与综合百货商铺分庭抗礼，互补竞争的流通渠道款式。京东崛起过程中屡被提及的对手苏宁，最早就是南京宁海路上一家名为“苏宁交家电”的小店。
回首苏宁和京东的崛起，都是得益于重资产运营的模式。例如收购门店、自建堆栈、自建物流等。结果是服务品质、销售终端能够获得有用的把控，连续提升信誉，同时形成对上游厂商的强话语权。
早在2000年，苏宁就已经建起了3万平米的空调堆栈和1万平米的售后服务中心。京东这些年也连续建仓，到2019年年底京东物流基础设施面积到达1690万平方米。在这些年的竞争中，两家从来没有住手过在堆栈面积上的比拼。
但统采统销、重资产运营的模式也存在坏处。例如高库存压力、笼罩人群有限、对供应链要求高、履约成本高等。苏宁的加大重资产运营力度后，导致公司净资产收益率下降、资产周转率下降。而京东巨亏10年，直到2016年才首次盈利。
同时，这也意味着扩张速率将会受到限制。当外部对手涨势飞快，自身也面临增进压力时集中展现。过程中，服务品质没有跟上主要消费群体的要求，也会招来非议。
在京东变化前的“至暗时刻”，有消费者在知乎吐槽，“这两年618和双11都无动于衷，相比前些年优惠急剧缩水，一副爱买不买的样子，不缺你一个”。苏宁售后服务差见报的频率，也与苏宁开新店的速率形成有趣的关联。
由于高履约成本，京东商品的售价比其他电商平台凌驾一截。据商家反馈，京东平台的服务费及抽成位列三大电商平台之首，统一商品京东售价最高，天猫其次，拼多多最低，尤其是生鲜，农产物这种低客单商品。
治理上也是个伟大的挑战。90年代，学界兴起了一波剖析国营业态问题的讨论，最终杀青的共识是，价钱与运营是短板，改善运营效率低下和“大锅饭”式的治理是国营商铺变化的焦点。
无独有偶，效率与治理也是近年来京东变化的焦点。
2019年最先，京东最先不讲兄弟讲绩效，发内部邮件解决三类人，不能拼搏的人、不醒目的人、性价比低的人。刘强东还亲自觉内部信作废“大锅饭”——作废底薪，大幅提高揽件提成，以刺激配送员提高揽件数目、增添公司收入。
新闻报道中的新任CEO徐雷总在聊组织结构，同框最多的关键词是“组织变化”、“架构调整”、“重新聚焦零售”。
2020年，再次焕发生气的京东重新讲供应链故事，投身商业基础设施，牵手国美、快手，回到港股上市，宣布自己的回归。徐雷敲钟的样子，又让人想起了世纪之交的张近东，对着媒体，他坚定的说，
“流通企业要靠什么生计？我以为应该是网络”。
只管现在京东和苏宁都搬到了互联网上，但从营业、治理和商业模式上看，这两家店与传统的零售店简直没有太大差别。
► 阿里巴巴：从小商品市场到商业房地产
1982年11月，义乌县“稠城镇小商品市场”正式开放，市场允许农民做生意、允许从事长途贩运、允许开放城乡市场、允许多渠道竞争。这是改革开放以来，政府第一次正式明确认同农民商贩和专业市场合法化。
小阛阓的第一张营业执照被发给了一个叫冯爱倩的农村妇女，50岁的冯爱倩曾在饭馆事情，但人为微薄，完全无法养育老母亲和5个孩子，只能通过摆摊卖纽扣赚钱。小商品市场开放第一年就迎来了1000多个冯爱倩这样的商家，今后这个浙江的山区小镇成为中国最大的小商品集散中心。
1999年喊出“天下没有难做生意”的阿里巴巴，即是把义乌的生意搬到了线上。“免费三年”的淘宝，最早吸引的也是浙江、广东、福建等地的小我私家商家，在线下时代，他们背着大包小包的商品，穿越中国的巨细城镇，在墟市上售卖从沿海地区批发、入口的商品。
很快，当中国的中小商家们撑起了淘宝的流量之后，阿里巴巴决议要从小商品市场转型为“线上购物中心”，以顺应中国都市化的轰轰烈烈进城。
天猫的首任总经理黄若应该还记得天猫建立的谁人下昼。他照常走进时任淘宝总裁孙彤宇的办公室，商议淘宝商城的模式和框架。在构想中，淘宝商城是一个以品牌商为主要卖家的B2C平台，对应到线下就是购物阛阓。
黄若是有深挚零售靠山的经理人，历任易初莲花、万客隆、天津家天下等企业总经理，执行副总裁等职。黄若等线下零售巨头高管的加入，是阿里巴巴变化的信号之一：阿里正在从已往的小商品市场，逐渐演变为美国式的百货商城。
在构建淘宝商城（天猫前身）时，黄若一并把线下阛阓“佣金收入”的盈利模式引入了淘宝商城，即根据品类买卖百分比的提成向商家收取佣金。
天猫的佣金收费模式和“消费升级”战略也将成为日后蚂蚁金融、阿里云等营业孵化的现金牛。例如，服装类目的佣金率为5%，商家每完成100元的销售额，就会给阿里缴纳5元的服务费。
在黄若等人搭建完“淘宝商城”脱离阿里后，时任淘宝CFO的张勇接管了淘宝商城。从美国百货阛阓“感恩节大促”、“圣诞打折季”吸取灵感，张勇组织了淘宝商城的第一届“双十一”，依附五折的力度，淘宝商城当天买卖额一举突破5200万元。依附“双十一”的战绩，张勇在2011年被任命为淘宝商城总裁，也奠基了淘宝百货阛阓的底色。
现在，消费者打开天猫，时刻能够找到百货阛阓的痕迹。富丽堂皇的阛阓中，遍布分门别类的服装、美妆，宝洁、Olay、NIKE、优衣库、阿迪达斯等着名品牌错落漫衍。
已经沦为传统互联网的电商，还值得做吗？
前言：该文所提及的电子商务是指一切通过互联网进行的交易活动和相关服务。包括但不限于C2C电商，B2C电商，B2B、O2O、C2M等。 你好，谢谢你对「怎么做推广」的持续关注，我是王文慧。 在上一章，我们一起分析了在经济增长的大环境下，用户的消费场景，消费方
“做电商平台，汇聚大量的买家卖家，协助双方把买卖做成做顺做大，这实在就是商业房地产的生意”，在回忆这段过往的时刻，黄若以为，阿里巴巴最后成为了一个“线上商业房地产”。阿里巴巴前几年轰轰烈烈的“新零售”战略，重点之一即是线上百货阛阓“天猫”与线下实体百货阛阓的融合互动。
佣金模式和“线上房地产”带来了阿里巴巴的现金流繁荣。但与此同时，佣金模式也存在伟大的隐患：居于市场主导地位的流量提供方拥有极大的话语权，名目繁多的进场费，会将成本转嫁到商家头上，最终转嫁到消费者头上，最终泛起“海内百货专柜买一条中国生产的美国品牌牛仔裤，价钱通常高过在美国百货公司的售价”。
这种征象进而带来的影响是腰部、尾部品牌的存活空间被挤压。由于商业地产模式本质上是提供单位面积的转化率（在线上这一指标为流量转化率），这也就意味着资源会向成交金额高的品牌、类目倾斜。
所以在线下任何一个阛阓，最黄金的地段卖的都是溢价最高的品类和品牌，因此，通俗类目、品牌要么在地下、要么在7、8楼等冷门区位。在线上这样的征象也很明显，早年的韩都衣舍、阿芙精油这些“淘品牌”早就转而向线下追求流量，加入第一届“双十一”的杰克琼斯、百丽、欧时力等品牌也逐渐式微。
随着商品越来越贵，真正的“打折”力度也会越来越小。因此，正犹如阛阓的解决办法是用“越来越庞大的门路计划来强制消费者多逛多看”，手机淘宝APP的设计也越来越庞大。
这种庞大还影响到了双11，当整体商品流通渠道的效率没有提升，低价和优惠活动就变成了伪观点。
因此，一到打折季，线上线下的购物阛阓就充满了付定金立减、充值返消费券、特价区折扣、折上折、限制时间折扣、满减优惠券、换购的“数学题”，而这些数学题的玩法，也被搬到了双11上。
着名Papi酱曾公布视频炮轰双十一。“4000 字阅读明白，外加10道数学题，不做完没资格花钱”，“盖楼、删短信、做数学题”。
逛阛阓或许是一种升级式的消费体验，但商家的价钱和套路却并非适合所有人。因此，近年来，每到“双十一”，总有消费者眷念那年真诚、憨憨打折的淘宝。
► 拼多多：市井、胡同、集市
在10年前的谁人运气分叉口，淘宝的首创人孙彤宇一手介入组建起日后“杀死”淘宝的淘宝商城。以淘宝为代表的C2C营业逐渐边缘化，淘宝成为天猫的主要流量泉源。
许多年后，孙彤宇又再度成为拼多多的天使投资人之一。运气转来转去，曾经孙彤宇拥抱的中小商家，又在拼多多上找到了新的家园。
拼多多以做农产物起身，在生长为平台模式后，最早入驻的正是被阿里遗忘记的产业带工厂和中小商家。
说回拼多多。大略划分，拼多多的生长一共有三个大的阶段，第一是通过农产物和拼团模式积累用户；第二是以“0佣金”、“低成本”的平台模式吸引产业带商家，将性价比商品扩充到全品类；第三是以“百亿补助”为跳板，引入品牌商品吸引“五环内”人群。
三个阶段的生长在拼多多身上形成了夹杂、庞大的特质。
首先是一以贯之的市井平价气质，从水果生鲜到大牌美妆、鞋服，另有9.9元的t恤、卫生纸、洗衣液，恨不得全天下知道自己廉价。连SKII、Switch等大牌也难以幸免，来了先补几百元。
其次是拼团社交的鲜活气，都市办公室白领、广场舞天团、大学宿舍的姐妹基友，一起薅羊毛。最后是从阳春白雪到下里巴人兼容并蓄，拼小圈里艺术家既买小零食、大樱桃，也买摄影集。
主妇和厨师在菜市场找应季食材，空调房里的都市富士康工人在拼多多感受四序。春季的橙子菠萝、5月的杏子、大樱桃，6月的芒果、荔枝，7月的西瓜……
之前有媒体用“烟火气”归纳综合拼多多，“和“烟火气”相关的内容，高频词是：路边摊、夜市、档口。其共同点是，得带钱，出去溜达一圈儿总得买点有的没的。”
都市消费业态中，这种万家融合的地方叫集市。
中国人对集市的影象里，入夜后品牌的霓虹灯亮起，街道双方的社区菜场、熟食店，服装店，数码店访客络绎不绝。三五成群的年轻学生嬉笑追逐，摊贩在路旁叫卖杯子、杂志，路边鱼丸、冷面、炸鸡摊上升起的雾气给街道打上了一层滤镜，也让空气中弥漫起了油炸物的特有的香味。
有人用能不能一起逛集市、吃大排档作为磨练朋友的尺度，“既能带我米其林，也能陪我路边摊”成为一些年轻女孩的择偶尺度。
在所有零售业态中，集市属于存在感最弱但却必不可少的一类。在现在所有零售消费的业态中，集市的特征主要是：
（1）组织门槛和营商成本最低，有货、有人即成集。
（2）商品顺应人的需求走，追求结构性厚实。
集市因消费者群集而生，有集市的街道，肯定也是都市人流量最大的地方。因此，集市上的商品自然会顺应人的需求而存在。一方面，集市的商品服务品类厚实，险些可以知足你的一切需求，从衣食住行到娱乐游戏，另一方面，单一品类商品多数追求“爆款”，而不是长尾小众商品。
（3）集市的焦点生命力提供了“社交”、“娱乐”的第三空间，而不是纯粹的买买买。
孤身一人逛集市此前曾被评价为最伶仃的体验，这也反映出集市的真实生命力在于“和好友一同边逛边玩”，比起购物中心，集市知足的是社交、娱乐的需求，购物只是社交和娱乐的实现形式。
（4）集市生意的焦点逻辑是薄利多销，因此，集市商品普遍更追求性价比而不是品牌溢价。
集市做的是薄利多销的生意。在香港、上海等大都市的集市上只管也会有大牌商品的店肆，但即便显赫如SKII、兰蔻，在庙街的莎莎里，也抛去柜台的华彩，乖乖排队化妆品货架。
从平均数来看，集市大部分商品追求的仍然是性价比。在天下上任何一个地方，能找到最多的就是售卖水果、蔬菜、香料等一样平常生涯所需的集市。这也意味着集市业态中，追求的复购率高，黏性强。
在京东、淘宝将纯线下零售的场景搬迁到互联网上后，拼多多是将传统线下集市的场景复制到了线上，借助算法推荐、社交拼团、游戏产物等模式，乐成在移动互联网上复刻了一个“线上集市”。
在集市拼多多里，消费者可能会遇到一个刚刚学会网上卖货，就把农产物搬上来卖的农民，也可能会遇到摆在货架上的大牌化妆品。这种广谱的商家漫衍，为消费者提供了更多商品的选择。可以买云南山区9.9元的洋葱，也能买到带健身环的日版Switch。
社交+娱乐+性价比的三重属性，保证了拼多多作为线上集市的流量和拓展性。拼团实现了消费者和朋友们逛起来的线上社交，绝对的性价比降低了购物的门槛，最后，多多果园等小游戏，则提供了在购物之外的娱乐。
透过集市的逻辑，也就明白了为什么拼多多的日均在途包裹数能够在五年就到达6500万以上。
以此前中国的集市数据为例。1978年，中国首度开放小我私家商业之后，中国的集市数目在一年之间到达了3.3万个，而且以每年增添1万个的速率向前生长，仅仅两年后，中国各地成规模的集市数目就快要6万个，占中国社会零售总额的10%左右。
在多种零售形式里，集市是离通俗人、离生涯更近的业态。低门槛+社交+性价比的组合拳，使得集市在险些每小我私家群群集区都市自然发生。
固然，集市的模式也带来了拼多多生长过程中的不少问题。首先是低价商品带来的商品质量乱七八糟，其次，是缺乏购物阛阓一样的信用背书，消费者的挑选成本较高。
► 若是互联网是一座都市
直到今天，家电阛阓、批发市场、购物中心和集市仍然在都市、州里中普遍存在。多种业态并进生长，知足着消费者差别场景的需求。人们既需要国营交家电质量、服务保障，又需要百货商铺的荣华，还需要街头巷尾的人间烟火和平价水果日用的小确幸。
若是互联网是一座都市，住民们需要京东的物流服务保障，需要淘宝、天猫推出的时尚新品，也会需要拼多多提供的性价比好货。
看不到差别业态之间的差异化服务，这些差异场景对消费者的价值，就会陷入“敌我对立”的心态之中。
2016年，阿里巴巴刚刚在美国二次上市，就有人评价，“实体店代表着中产阶级的生涯方式，任由淘宝代表的屌丝心态加剧伸张，会给中国实体经济带来毁灭性的灾难。”
商业生长的主旋律始终是效率和规模。飞机、火车、马车都是从出发地到目的地的工具，区别在于速率、引擎、舒适度和载客量。在与消费相关的领域，商业的正义是为消费者提供更低的价钱、更多的选择、更好的服务。
因此，当一样平常消费的所有场景完成线上化，接下来，才是一个全新的、电子商务的新时代到来。
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