直播电商这波,抖音快手干不外淘宝

就像阿里死活做不成社交,做内容大文娱也不上不下一样,抖音快手凭什么能做成电商?

也许是冥冥中的团体潜意识吧,中国互联网不允许泛起辣么牛逼的存在。

2020年,直播电商如火如荼,淘宝抖音快手三国杀,腾讯京东拼多多悄默默入局。这一波直播风潮,谁能笑到最后,拿下直播电商铁王座?

就现在考察下来,抖音快手也许仍会保留电商份额,但最后收割流量的却会是淘宝。

何出此言,且听我一一道来。

抖音快手出不了李佳琦、薇娅

现在抖音快手的卖货数据貌似还不错,但若是把视角放大,你会发现不论是快手的老铁义气照样抖音的细腻人设,归根到底是“粉丝逻辑”而不是“卖货逻辑”,粉丝一定有离去的那天,而且速率越来越快。

抖音快手做电商,说白了就是收粉丝税,捞快钱。

1. 主播不具备持久卖货的基因

抖音快手主播们直播卖货的底气在于,经由他们长时间的内容耕作,或者由于专业内容,或者由于有趣人设,收割到了一波粉丝流量,寄希望于把流量变现。

貌似合理,但流量≠变现。

内容流量是情绪考量,直播卖货是利益考量。 这是两套完全差别的逻辑。做内容磨练的是对粉丝情绪的洞察力和内容的优越展现力,卖货磨练的则是对产物、价钱、服务等的把控以及对种草、话术、流动等的专业度。抖音快手的大部门主播并不具备这个能力。

靠情绪可以让粉丝买单一次两次,但若是要连续买单,粉丝对主播的考量尺度将从内容主播切换到带货主播,由情绪关系切换成利益关系,进入镇定消费期。

主播们的优势在于对粉丝很领会,和粉丝确立起了很好的情绪链接,但这种喜欢和信托并不足以笼罩粉丝的理智。谁的钱都不是大风刮来的,对吧。

至于明星带货,一定也不是常态,由于影视行业比卖货赚钱。明星的立身之本也是唱歌跳舞演戏,不是产物带货。

重新抖数据也可以看到,明星带货普遍“出道即巅峰”,之后断崖式下跌。

2. 卖货并没有想象中那么简朴

为了卖货,京东的物流投入,耐克的研发投入,百事的营销投入,都是以亿来盘算的,照样美金。

凭据Questmobile,2020年1月抖音、快手MAU划分达5.5、4.9亿,合计超10亿,但卖货并不是有钱有流量就能做的生意。

直播的爆发式销售离不开长时间的品牌沉淀,一个主播再受欢迎也不可能取代品牌前前后后真金白银的投入。

主播的作用并没有我们想象中的那么大,频仍翻车的直播间也证明了这一点。

现在的直播带货更多是“看热闹、搞促销、造观点”的合流,最终直播肯定要从娱乐型经济转为基建型经济,从看热闹转变为理性消费。这时候,专业做内容的主播,在卖货上就更比不上专业带货主播了。

没了流量盈利,没了病急乱投医的品牌商,主播们的带货收入锐减,最后带货收入可能还不如老老实实做内容。

潮水褪去,直播也只是另一个稍显特殊的售卖渠道而已,不比广告恰饭强若干。

3. 淘宝才是带货主播的归宿

抖音和快手那么多主播,一定会泛起一些带货异常专业的主播,之后是留下来照样去淘宝?我的看法是除了辛巴等与平台深度捆绑的头部主播,没有供应链支持的主播会选择去淘宝。

第一,用户的认知是异常顽固的,抖音快手就是一个休闲娱乐平台,不是购物平台。当你的基本盘酿成带货之后,留在抖音快手一定会对粉丝的认知发生割裂。“我是来刷视频的,效果你让我买器械”。这样不相符粉丝期待,流失会很大。

第二,带货是一件系统且专业的事情,直播间是表象,背后有一整套器械。人的精神是有限的,这部门最好由平台来解决,很显然,卖货这方面淘宝才是专业的。抖音快手也不可能甩掉自己的基本盘转成电商公司。

抖音快手做不了电商

为了捉住直播电商这波风口,快手电商产业带做得风生水起,抖音更是把电商调整成了一级营业部门,似乎可以轻松再造一个电商生态一样。

2020年中国社交电商行业市场发展现状分析

近年来,随着我国手机网购规模逐步扩大,为社交电商行业的发展奠定了坚实的基础。2019年,社交电商的用户规模达7.13亿人,同比增长17.26%。社交电商的市场规模达2万亿元,同比增长71.71%。目前,我国社交电商市场共有五大形态。分别是并购型、分销型、社区型

但历史的履历告诉我们,电商从来不是一门有钱有流量就能做成的生意。遥想昔时的飞凡网,号称“腾百万”,效果建立悄无声息,死了同样悄无声息。

1. 电商是互联网上的重工业

10年前,谈及电商企业的焦点,刘强东说:“所有重大的系统,绝对不是一个有钱的企业,可以短时间确立的。”

阿里巴巴2003年建立,阿里的实力从去年双十一的一组数据可窥一斑:物流订单12.92亿、阿里云峰值54.4万笔/秒、支付宝OceanBase每秒处置峰值6100万次、淘宝直播促成买卖近200亿……

京东商城2004年建立,自2007年自建物流系统,停止2019年6月,京东物流亚洲一号智能物流园区到达23座,数目继续增添,形成北京、上海、广州等八大物流枢纽,同时也是亚洲电商物流领域规模最大的智能物流仓群。

要做好电商,除了时间和款项,还需要物流、手艺、商户、数据、人才、履历等多方面的积累,这显然不是抖音快手可以随随便便就能做起来的。

昔时的微博,流量重大、大V云集,兴冲冲搞电商,纵然出了张大奕这样的带货红人,最后照样没能成气候。

做内容社交可以轻资产,但电商却是实实在在的重工业。

2. 流量、达人并没有想象中那样奏效

在经由市场初期的杂乱事后,相比起直播车、钻展这样的传统电商营销方式,直播电商在获客成本和转化率上已经不再有显著优势,甚至由于明星、网红的高额坑位费,以及层出不穷的刷单造假问题,直播电商的ROI越来越差。

直播电商的最大价值现实在于粉丝信托。据电商业内人士先容,直播电商的粉丝回访成本险些为0, 而传统电商的的粉丝回访成本甚至能到达300元。

信托的泉源是粉丝,抖音快手既有流量又有达人,按说信托应该不缺,但现实上两者并没有打造并转化这种信托的成熟路径。

在抖音做直播带货,指望粉丝买单是行不通的。 由于抖音接纳中央化的流量分配原则,粉丝喜欢的是内容而不是达人,粉丝粘性相对较弱。

要想保证直播间的人气必须向平台采购流量,这跟淘宝的直通车并没有本质区别,但很显著,在粉丝质量、转化路径、投放计谋上,淘宝加倍专业。

而在快手做直播带货,虽然老铁们的粘性很高,但粘稠的家族空气拉高了卖货壁垒,粉丝更像是老铁的“私人财富”,这大大限制了达人卖货的局限。若是不是辛巴、散打哥这样的大主播,直播带货也仅仅能温饱而已。

3. 电商不一定比内容赚钱轻松

若是一定要硬着头皮做,不是说不行,究竟有钱有流量,基础条件已经具备。问题是值不值得做。

抖音快手的本行是内容社交,并不具备做电商的基因,若是要鼎力做的话,不仅要重新搭建电商团队和电商生态,要害还需要解决和本营业的冲突磨合问题。这是一个极大的挑战。

昔时的腾讯为什么放弃做电商反而入股京东,由于算下来发现自己做还不如入股京东赚得多。

作为一家轻资产企业,腾讯的毛利率原本一直维持在65%以上。但在 2012 年收购易迅后,毛利率迅速跌至58.5%,缘故原由是电商营业是一个毛利率还不到10%的赔钱货。

自己抖音快手的变现方式就许多,除了传统的广告和游戏外,深挖内容价值无疑更相符平台的属性,好比IP孵化等。

4. 直播带货会在抖音快手消逝吗?

若是把淘宝的直播带货比喻成传统模式,那可预见的,抖音快手有很大的机遇试探出适合自己的直播带货模式。究竟抖音快手沉淀的社交信托和流量太多了。

就我判断,知名品牌和白牌在抖音快手都有一定的机遇。

对于品牌商来说,在抖音做品宣、在快手清库存会逐渐成为常态,也更能施展各自优势。抖音的“细腻人设”更相符品牌期待,快手老铁的超强带货力则为清库存提供了新途径。

对于白牌来说,种种批发商、小雇主或者果农若是由于种种缘故原由不适合在淘宝开店,抖音快手会是个不错的卖货渠道。这时候直播就跟微商一样,纯靠信托卖货。

固然,直播电商虽然会在抖音快手恒久存在,但平台会控制在一定的比例,就像是广告营销号一样。

抖音快手的基本盘是休闲娱乐,而不是广告、购物,平台会允许主播们靠广告、直播带货恰饭,但绝不会让铜臭味太重,影响平台空气。

最后就是善于带货的带货,善于广告的广告,合理恰饭不喧宾夺主就好。

现在直播带货简直很热闹,平台、资本把观点也炒得很热,但决议一件事情成不成,从来都是人民需不需要、大环境允不允许,而不是平台想不想。

既然自己做不划算,抖音快手的这波直播带货流量,能消耗掉的也就只剩下淘宝、京东这些电商专业玩家了。

若是抖音快手只是想过一把直播电商的瘾,没问题,但若是想真刀实枪地干,够呛。

参考文章:

略大参考《腾讯做电商,终究只能在门口蹭蹭而已!》

华尔街见闻《抖音动了阿里命门?》

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