就像阿里死活做不成社交，做内容大文娱也不上不下一样，抖音快手凭什么能做成电商？

也许是冥冥中的团体潜意识吧，中国互联网不允许泛起辣么牛逼的存在。

2020年，直播电商如火如荼，淘宝抖音快手三国杀，腾讯京东拼多多悄默默入局。这一波直播风潮，谁能笑到最后，拿下直播电商铁王座？

就现在考察下来，抖音快手也许仍会保留电商份额，但最后收割流量的却会是淘宝。

何出此言，且听我一一道来。

抖音快手出不了李佳琦、薇娅

现在抖音快手的卖货数据貌似还不错，但若是把视角放大，你会发现不论是快手的老铁义气照样抖音的细腻人设，归根到底是“粉丝逻辑”而不是“卖货逻辑”，粉丝一定有离去的那天，而且速率越来越快。

抖音快手做电商，说白了就是收粉丝税，捞快钱。

1. 主播不具备持久卖货的基因

抖音快手主播们直播卖货的底气在于，经由他们长时间的内容耕作，或者由于专业内容，或者由于有趣人设，收割到了一波粉丝流量，寄希望于把流量变现。

貌似合理，但流量≠变现。

内容流量是情绪考量，直播卖货是利益考量。 这是两套完全差别的逻辑。做内容磨练的是对粉丝情绪的洞察力和内容的优越展现力，卖货磨练的则是对产物、价钱、服务等的把控以及对种草、话术、流动等的专业度。抖音快手的大部门主播并不具备这个能力。

靠情绪可以让粉丝买单一次两次，但若是要连续买单，粉丝对主播的考量尺度将从内容主播切换到带货主播，由情绪关系切换成利益关系，进入镇定消费期。

主播们的优势在于对粉丝很领会，和粉丝确立起了很好的情绪链接，但这种喜欢和信托并不足以笼罩粉丝的理智。谁的钱都不是大风刮来的，对吧。

至于明星带货，一定也不是常态，由于影视行业比卖货赚钱。明星的立身之本也是唱歌跳舞演戏，不是产物带货。

重新抖数据也可以看到，明星带货普遍“出道即巅峰”，之后断崖式下跌。

2. 卖货并没有想象中那么简朴

为了卖货，京东的物流投入，耐克的研发投入，百事的营销投入，都是以亿来盘算的，照样美金。

凭据Questmobile，2020年1月抖音、快手MAU划分达5.5、4.9亿，合计超10亿，但卖货并不是有钱有流量就能做的生意。

直播的爆发式销售离不开长时间的品牌沉淀，一个主播再受欢迎也不可能取代品牌前前后后真金白银的投入。

主播的作用并没有我们想象中的那么大，频仍翻车的直播间也证明了这一点。

现在的直播带货更多是“看热闹、搞促销、造观点”的合流，最终直播肯定要从娱乐型经济转为基建型经济，从看热闹转变为理性消费。这时候，专业做内容的主播，在卖货上就更比不上专业带货主播了。

没了流量盈利，没了病急乱投医的品牌商，主播们的带货收入锐减，最后带货收入可能还不如老老实实做内容。

潮水褪去，直播也只是另一个稍显特殊的售卖渠道而已，不比广告恰饭强若干。

3. 淘宝才是带货主播的归宿

抖音和快手那么多主播，一定会泛起一些带货异常专业的主播，之后是留下来照样去淘宝？我的看法是除了辛巴等与平台深度捆绑的头部主播，没有供应链支持的主播会选择去淘宝。

第一，用户的认知是异常顽固的，抖音快手就是一个休闲娱乐平台，不是购物平台。当你的基本盘酿成带货之后，留在抖音快手一定会对粉丝的认知发生割裂。“我是来刷视频的，效果你让我买器械”。这样不相符粉丝期待，流失会很大。

第二，带货是一件系统且专业的事情，直播间是表象，背后有一整套器械。人的精神是有限的，这部门最好由平台来解决，很显然，卖货这方面淘宝才是专业的。抖音快手也不可能甩掉自己的基本盘转成电商公司。

抖音快手做不了电商

为了捉住直播电商这波风口，快手电商产业带做得风生水起，抖音更是把电商调整成了一级营业部门，似乎可以轻松再造一个电商生态一样。

2020年中国社交电商行业市场发展现状分析

近年来，随着我国手机网购规模逐步扩大，为社交电商行业的发展奠定了坚实的基础。2019年，社交电商的用户规模达7.13亿人，同比增长17.26%。社交电商的市场规模达2万亿元，同比增长71.71%。目前，我国社交电商市场共有五大形态。分别是并购型、分销型、社区型

但历史的履历告诉我们，电商从来不是一门有钱有流量就能做成的生意。遥想昔时的飞凡网，号称“腾百万”，效果建立悄无声息，死了同样悄无声息。

1. 电商是互联网上的重工业

10年前，谈及电商企业的焦点，刘强东说：“所有重大的系统，绝对不是一个有钱的企业，可以短时间确立的。”

阿里巴巴2003年建立，阿里的实力从去年双十一的一组数据可窥一斑：物流订单12.92亿、阿里云峰值54.4万笔/秒、支付宝OceanBase每秒处置峰值6100万次、淘宝直播促成买卖近200亿……

京东商城2004年建立，自2007年自建物流系统，停止2019年6月，京东物流亚洲一号智能物流园区到达23座，数目继续增添，形成北京、上海、广州等八大物流枢纽，同时也是亚洲电商物流领域规模最大的智能物流仓群。

要做好电商，除了时间和款项，还需要物流、手艺、商户、数据、人才、履历等多方面的积累，这显然不是抖音快手可以随随便便就能做起来的。

昔时的微博，流量重大、大V云集，兴冲冲搞电商，纵然出了张大奕这样的带货红人，最后照样没能成气候。

做内容社交可以轻资产，但电商却是实实在在的重工业。

2. 流量、达人并没有想象中那样奏效

在经由市场初期的杂乱事后，相比起直播车、钻展这样的传统电商营销方式，直播电商在获客成本和转化率上已经不再有显著优势，甚至由于明星、网红的高额坑位费，以及层出不穷的刷单造假问题，直播电商的ROI越来越差。

直播电商的最大价值现实在于粉丝信托。据电商业内人士先容，直播电商的粉丝回访成本险些为0， 而传统电商的的粉丝回访成本甚至能到达300元。

信托的泉源是粉丝，抖音快手既有流量又有达人，按说信托应该不缺，但现实上两者并没有打造并转化这种信托的成熟路径。

在抖音做直播带货，指望粉丝买单是行不通的。 由于抖音接纳中央化的流量分配原则，粉丝喜欢的是内容而不是达人，粉丝粘性相对较弱。

要想保证直播间的人气必须向平台采购流量，这跟淘宝的直通车并没有本质区别，但很显著，在粉丝质量、转化路径、投放计谋上，淘宝加倍专业。

而在快手做直播带货，虽然老铁们的粘性很高，但粘稠的家族空气拉高了卖货壁垒，粉丝更像是老铁的“私人财富”，这大大限制了达人卖货的局限。若是不是辛巴、散打哥这样的大主播，直播带货也仅仅能温饱而已。

3. 电商不一定比内容赚钱轻松

若是一定要硬着头皮做，不是说不行，究竟有钱有流量，基础条件已经具备。问题是值不值得做。

抖音快手的本行是内容社交，并不具备做电商的基因，若是要鼎力做的话，不仅要重新搭建电商团队和电商生态，要害还需要解决和本营业的冲突磨合问题。这是一个极大的挑战。

昔时的腾讯为什么放弃做电商反而入股京东，由于算下来发现自己做还不如入股京东赚得多。

作为一家轻资产企业，腾讯的毛利率原本一直维持在65%以上。但在 2012 年收购易迅后，毛利率迅速跌至58.5%，缘故原由是电商营业是一个毛利率还不到10%的赔钱货。

自己抖音快手的变现方式就许多，除了传统的广告和游戏外，深挖内容价值无疑更相符平台的属性，好比IP孵化等。

4. 直播带货会在抖音快手消逝吗？

若是把淘宝的直播带货比喻成传统模式，那可预见的，抖音快手有很大的机遇试探出适合自己的直播带货模式。究竟抖音快手沉淀的社交信托和流量太多了。

就我判断，知名品牌和白牌在抖音快手都有一定的机遇。

对于品牌商来说，在抖音做品宣、在快手清库存会逐渐成为常态，也更能施展各自优势。抖音的“细腻人设”更相符品牌期待，快手老铁的超强带货力则为清库存提供了新途径。

对于白牌来说，种种批发商、小雇主或者果农若是由于种种缘故原由不适合在淘宝开店，抖音快手会是个不错的卖货渠道。这时候直播就跟微商一样，纯靠信托卖货。

固然，直播电商虽然会在抖音快手恒久存在，但平台会控制在一定的比例，就像是广告营销号一样。

抖音快手的基本盘是休闲娱乐，而不是广告、购物，平台会允许主播们靠广告、直播带货恰饭，但绝不会让铜臭味太重，影响平台空气。

最后就是善于带货的带货，善于广告的广告，合理恰饭不喧宾夺主就好。

现在直播带货简直很热闹，平台、资本把观点也炒得很热，但决议一件事情成不成，从来都是人民需不需要、大环境允不允许，而不是平台想不想。

既然自己做不划算，抖音快手的这波直播带货流量，能消耗掉的也就只剩下淘宝、京东这些电商专业玩家了。

若是抖音快手只是想过一把直播电商的瘾，没问题，但若是想真刀实枪地干，够呛。

参考文章：

略大参考《腾讯做电商，终究只能在门口蹭蹭而已！》

华尔街见闻《抖音动了阿里命门？》