深度拆解直播电商:本质、宿命与未来

从2019年的带货神话,到2020年的“救命”绝招,直播电商以一种始料未及的方式被光速普及。

但对于大部分“被下水”的消费企业来说,除了要面临鱼龙混杂的机构、主播、平台、服务商,以及选货、议价等种种现实问题之外,还要面临更深条理的灵魂拷问:

直播电商到底是昙花一现,照样值得历久投入?

直播电商的大幕才刚刚拉开,整个生态也远未成熟,能真正回覆这个问题,并把直播电商的本质和未来讲透的人并不多。

而作为李佳琦所属机构美ONE的投资者,合鲸资源首创合伙人霍中彦的看法值得参考:和图文相比,直播的信息输出功率有量级化的提升,电商直接进入‘炮兵时代’,未来直播号也会成为零售业的标配。

合鲸资源首创合伙人霍中彦

克日,在浪潮新消费主理的“大浪淘沙•2020新消费进化者峰会”上,霍中彦围绕直播电商的底层逻辑、宿命、款式以及业态演化的可能偏向,深度分享了近一个小时。

合鲸资源专注于大消费领域,以“内容和科技驱动的新消费”为主要投资逻辑,除了美ONE,还投出了喜马拉雅、一条、樊登念书、伴鱼、食亨、天使之橙等优异项目。

在霍中彦看来,直播电商本质上照样古老卖货场景的放大,也是电商中最靠近线下逛街体验的形态。他以为,无论是从效率照样规模来看,直播电商都将从现在的辅助兵种,成为未来电商的主力兵种之一。

口述 | 霍中彦

整理 | 曹 瑞

今天我就单刀直入直接上干货了,我分享的题目叫“直播电商:零售业的新基建”,这实在也是我对直播电商的一个判断,这个判断的依据是什么呢?

(1)摆摊+现代化的基础设施=直播电商

我们先看一下这张图:

这是我们自古以来的卖货方式:摆摊。卖家坐在内里,给买家讲商品为什么好,为什么值得买,这种形态已经延续了几千年。

但它跟直播电商有什么关系?在我看来,正是这个经过了时间磨练的古老场景,加上新的基础设施,包罗4G、移动互联网、直播、供应链、物流等等,构成了直播电商。

只不过一个摊位最多几十小我私家围观,现在坐在手机前面直播,可以给数百万人解说。

2019年许多人都把直播电商视作中国经济的新物种,但实在直播电商的本质一点都不新,它只是对一个古老的场景举行了现代化的升级。由卖家向买家来解说用户利益,输出购置理由,这就是零售最内核的环节。

(2)“货找人”的新形态:云逛街

第二,我们进一步拆解直播电商的底层逻辑,它实在就是一个“货找人”的新形态。

传统线下零售的流量分发逻辑,实在是“人找货”和“货找人”的连系。

人找货就是计划性购物,你知道要买什么,去把它找到并买下来;货找人是激发性购物,带有一定的偶发性。

好比一个女生周末出去逛街,她原本只是想买个包,但在逛的历程中又买了一个裙子,那这个裙子就是货找人的历程。

那么电商崛起之后,第一代电商实在是一个异常传统的器械,由于它的流量是集中分发的,底层逻辑就是人找货。

它跟以前超市、百货店里的货架分类模式很像,通过合并同类项来提升商品的检索效率,代表形态就是淘宝、天猫、京东。但整个电商的流量池正在从集中分发向涣散分发来演变。

涣散分发本质上就是货找人,它的第一种形态是算法驱动最早的应该是亚马逊。由于我很早就在用,以是体会异常深,它推的货真的会让我很喜欢。

厥后海内的一些集中分发的平台也最先学亚马逊,但做得不太好。

货找人的第二种形态是社交驱动,典型代表就是拼多多、云集。但拼多多做大之后也加入了一部分集中分发的因素,好比把类似于直通车的模式加入到了自己的收入模子中。

货找人的第三种形态是内容驱动,李子柒、李佳琦、薇娅都属于这一类。

为什么内容也是货找人?由于用户有许多特征,通过互联网的手段,你可以获取性别、岁数、受教育水平、职业、漫衍区域等等刚性特征。

但用户另有许多柔性特征是互联网实现不了的,好比审美、价值观。现在年轻人越来越看重这一块,精神已经购成了消费的主要驱动力。

内容是一个异常好的工具,可以帮我们捉住消费者的一些柔性特征。最典型的代表就是李子柒,这种国风、中国墟落的生涯方式,在整个西方社会造成了伟大的影响。

那直播电商是什么呢?直播电商实在是电商中最靠近线下逛街体验的“云逛街”形态。你在逛的时刻可能并不知道主播要卖什么,你自己也没有想买什么,但这个口红李佳琦一说你就买了。

这就是一个典型的“货找人”,由于它是激发性的购物,而且自然贴合女性消费者逛街的场景。

(1)直播的宿命是变现

实在直播我们已经关注很长时间了,在2015年的时刻,我们就聊过映客、花椒这些娱乐直播平台,但那时没看明了,也没有下手,事后我们才发现,直播从来都不是流量的生产者,它的宿命就是变现手段。

直播变现有两个大的偏向:

第一是打赏,就是秀场直播的门路。好比陌陌原来搞社交,流量很大,但人家通过秀场直播来变现,现在几百亿的收入。包罗快手、酷狗音乐这些大流量主,厥后都成了娱乐直播的百亿级玩家。

打赏变现的内容偏向偏娱乐性,主流的主播一样平常都是有颜值、有才艺的女性,然后用户是以男性为主。

这个模式的营业链条异常简朴,只需要一部手机连上平台就可以,不需要分外的器械,也不用四处做BD,由于消费者直接付费了。

但能不能挣打赏的钱,主要照样看先天,它不是光靠起劲就能行的。同时对机构化的要求也很低,基本上单线平板就可以干。

第二是广告或者卖货,内容更偏商品属性。这个模子内里主播实在是不限的,男女都有,但用户方面跟打赏相反,是以女性为主。

另外,涉及的营业链条也比打赏更庞大。广告看起来轻,但也需要BD,得去和广告主谈判。卖货就更庞大了,不仅要谈商品,还得去做履约和客服。

以是它对机构化的要求也更高,许多卖货的主播,天天选品、试用、试吃,是很辛劳的。

但也有一个利益,它不太要求主播的禀赋,只要你起劲,多若干少总能把货卖掉。关键是要不断完善自己的供应链,打磨自己的文案和表达,你可能做不成薇娅、李佳琦,但成为一个腰部主播照样相对容易的。

(2)“电商直播化”VS“直播电商化”

基于上面的剖析,直播电商将再次成为新一波流量变现的工具,并将普及到大部分主流量平台。

但差别类型的流量主,他的电商直播的营业会有差别的属性,从而泛起差别的特征。现在来看,直播电商内里基本上可以分为两股大的势力:

第一类叫“电商直播化”。什么意思呢?他原本就是卖货的,生态位处在商品侧,这类流量主的代表就是淘宝、京东、拼多多、唯品会等等。

这一侧卖家的禀赋是供应链和专业,包罗选品、品控、履约、客服,而且你得懂这个货,若是你自己都不懂、没热情,也不容易卖得掉。

未来将会有哪些生力军加入到商品侧的电商直播呢?我小我私家感受会是传统的批发和零售企业,他们在控货上异常在行,对这个行业很专业。以是他们若是加入,会给直播电商带来一波新的血液。

第二类势力是“直播电商化”。跟商品相对应,这类流量主的生态位是在流量侧。这类流量主的代表就是快手、抖音、酷狗、陌陌等等。

以酷狗音乐为例,它现在日活过亿,直播打赏是它的第一收入泉源,一年也许100多亿。

但这100多亿有一个问题,就是直播打赏主要吸引的是男性用户,而听音乐的话,用户的性别比例应该是平衡的。

那它另外一半女性用户的需求怎么去知足呢?就得卖货给她,直播电商是有可能成为,酷狗从女粉丝这里获得商业变现的方式。

在这种情况下,流量侧的播主们想要卖货,需要的禀赋就是内容属性和人设。刚刚也提到过,内容之以是能成为新的商品分发通道,就是由于它在某些柔性的用户特征上,可以异常高效地实现人和货的匹配。

最后,我以为纯内容的KOL会是这个派别的生力军。这些KOL已经有了多年的内容、热度和粉丝量的积累,老罗就是代表。

(3)电商进入“炮兵”时代,直播电商将成为主力兵种

许多人会问,直播电商到底是昙花一现,照样一个恒久的生意?我小我私家一定是倾向于恒久,除了上面说的这些逻辑之外,我们再从细节的操作上来推演一下。

现在来看,直播电商的主要场景有三个:

第一,新品上架。许多人跟我说,直播电商收那么贵的分成,怎么可能建立?实在很简朴,以化妆品上新为例。

首先,化妆品上新是要派样的,做一个小型包装送到用户手里,同时还要做许多投放。好比投直通车,若是你商品毛利50%,ROI至少要到达2才不会亏钱。

电商直播实操:2个月直播带来的一些思考

本文将整理这几个月的直播经验,从基本的细节讲起,希望能对刚刚准备直播或者有计划进行直播的企业有所帮助。 如今,距离公认的“移动直播爆发元年”——2016年已经过去了4个年头。 如果你回到那一年,问当时的看客们对于4年后的移动直播行业如何看待,很可能

但放到直播电商,若是你付李佳琦或者薇娅30%的提成,就相当于3.3倍的ROI,一定合算。

以是新品上架是一个异常强有力的场景。以前是要把商品送出去,同时还要付给广告公司钱,直播电商不仅不付钱,甚至还收钱派样,同时另有广告效应。

由于主播是这个领域的专家,李佳琦经常是一上完架,未来一个月销量都很能涨。为什么?由于他专业,自己是带有背书的。

第二个场景是会员团购。人人都是某个大V的粉丝,随着大V一块买团体打个折,这个场景很清晰,就不多注释了。

最后另有一个就是尾货出清。这件事情不仅是直播电商,同时也是许多其他电商的场景,好比爱库存这类社交电商。

新品上架、会员团购、尾货出清,这三个是直播电商现在的主要场景。下面我们再连系李佳琦、薇娅、辛巴和罗永浩,这四位头部主播的定位来推演一下,未来直播电商的业态演变另有哪些可能。

首先,李佳琦的靠山毫无疑问是商品端,他一最先就是卖货的,之前是在柜台卖,现在在淘宝直播上卖。他的商品定位很简朴,就是美妆为主,但现在也卖一些其他的日用品。

这个日用品怎么明白?实在可以明白为类似粉丝福利,就是你平时买我的美妆,同时我给你一些其他生涯用品的稀奇折扣。

他有两大绝活,一是在美妆方面真的很专业;二是全站大流量,李佳琦现在全站粉丝量在一亿左右,是现在这四大主播内里最多的。他未来的偏向可能是一个美妆团体,包罗全渠道和自有品牌。

第二,薇娅也是商品端的卖货身世,她的定位是女性生涯全品类,薇娅不是专注在某一个细分的领域上,我以为宽幅品类就是她的绝活。

她未来可能的偏向可能是在线会员折扣店,直播版的Costco。

第三,辛巴也异常厉害,去年卖了100多亿,应该是中国GMV最大的带货主播。他也是卖货身世,以前是做商业的。他的商品定位是下沉市场全品类,不分男女。

他最大的绝活,就是用师傅带徒弟的方式搞了一个主播矩阵,逐步推出他的各个徒弟,每个徒弟认领一个细分品类。以是这个主播矩阵一出来就即是覆盖了全品类。

同时,辛巴的供应链也很深。他在上游找了很多若干工厂,直接贴牌就开干,以是辛巴未来的偏向是什么?我以为可能会是个在线版的名创优品,类似于高频低价,而且是F2C厂家直达的方式。

第四,罗永浩,抖音力推的一个主播。虽然以前是企业家,但在做企业之前就是一个大V,他微博账号的影响力异常大,以是罗永浩的靠山实在属于内容端。

他的产物定位偏向男性,也是这四个内里唯一一个偏向男性的主播。这意味着他要做许多的探索,由于海内主打男性用户的领域没有那么多。

他的绝活就是特色人设加生涯美学。由于罗永浩是做手机身世的,他对3C产物的手感异常好,而且对商品的美学有自己独到的明白。

以是他可能的偏向是什么?这个逻辑是我瞎猜的,他可能会做成一个在线的垂类买手店。3C他给不了你太大的折扣,但可以告诉你什么器械好。

这件事对3C很主要,为什么?由于3C的客单价很高,动不动就几千块钱,一个不懂3C的人,是不敢容易下手的。

为什么3C的产物价格一过2000、3000人人就很少放到京东、天猫上?就是由于出货慢,决议成本高,需要解说。

这才是罗永浩的乐成之处,他不能带来很大的折扣(省钱),但能帮你挑到好货(省时间)。

以是我们可以畅想一下,未来直播电商另有哪些业态。

好比“熟客促销”,你原本是个伙计或者店长,可能有500个熟客,当你想把熟客拉回来买点器械的时刻,就可以放几个特卖产物,每周促销一次,来重新激活这些用户,这是做线下零售很主要的一个场景。

另有像“主题专卖”,好比今天晚上所有卖扫地机器人。“垂类买手”就是罗永浩这种。

另有一种很有意思,就是“县域或者社区特卖”。未来是不是每个县城都会出几个当地的卖货妙手?他对某些领域稀奇懂,在当地稀奇有信用,我以为是有可能的。

再好比“服务型直播”,现在都是在卖货,未来有没有可能卖服务?现在实在就有人在探索。

另有“直播批发”,现在都是主播把货直接卖给C端,未来有没有可能批发商开直播,把各地的零售商经销商拉过来,一下单就是几百上千件?现在像义务、临沂等商品集散地已经有不少这类主播了。

以是,我的结论就是:作为新兴“炮兵”兵种的直播电商,将从现在的辅助兵种,成为主力兵种之一。

为什么我用“炮兵”这个词?由于现在电商的主要相同形态照样图文,图文你可以以为是步兵。那“炮兵”是什么?是火力输出猛。

直播作为一个新兴的内容形态,输出内容的效率是稀奇高的。它可能不会取代步兵,但会和步兵一起成为电商的主力兵种。

包罗直播电商的规模,去年的数据是4000亿,今年上万亿是很有可能的,而且未来做到3-5万亿也没有什么问题。3-5万亿的规模,一定就不是一个辅助兵种这么简朴了。

最后给人人畅想一下,包罗5G在内的通讯设施大升级,会让高信息输出功率的视频和直播随时随地无处不在。

人人可能现在还不能直接感受到。但当带宽大到一定水平的时刻,许多你无法想象的场景就会泛起。

为什么物联网一定需要5G?由于它要把随时随地发生的种种数据,好比你开车的时刻踩一下刹车,包罗周围的环境图像等等信息举行输入输出和盘算,它是异常依赖带宽的。

固然,不用想那么远,现在只要再升一级,视频和直播就将无处不在。若是我们把视线收拢到直播电商这个业态,5G会带来哪些优化?

第一更流通,由于网速稀奇快;第二更清晰,会有高清直播;第三更沉醉,可以多屏。

好比这边是一个大棚怎么自动化地种菜,那里是主播在卖菜,另有一个屏是教你怎么做菜。你所获得的信息会变得异常立体,未来你去买猪肉,可能会把整个养猪场都直播给你看。

到谁人时刻,直播电商才真正的逾越了它的母型,就是摆摊。你再怎么摆摊也不能能把生产环节给到人人,然则直播可以实现。

另外,5G还可能催生一些新的业态,好比VR和AR。VR在2015年火爆之后,很快衰退了,缘故原由有许多,其中有一点就是VR需要实时渲染的信息量极大,4G是不能蒙受的,但5G完全没问题。

以是未来你可能会带一个头盔看直播,和主播面临面,你一转身背后就是主播的团队,感受和主播在一间屋子里。

甚至你走两步,还可以从李佳琦的摊走到薇娅的摊,再走两步就是罗永浩的摊,这种交互和沉醉的感受就更像逛街了。

若是VR直播泛起了,阛阓里的零售业态会更惨,由于足不出户就可以取得和逛阛阓险些类似的效果。

以是就像今天淘宝店成为零售业的标配一样,现在哪个做零售的没开淘宝店?未来直播号也会成为零售业的标配,它可能不会天天都用,但一定会有一个直播号,以是让我们一起来迎接直播电商成为 “水龙头”的时代!

QA节选

问:疫情之后,许多传统的内容生产者都来做直播,你怎么看待直播电商对于传统内容生产者的改变?

霍中彦:首先,我以为直播自己也是内容的一部分,或者一种形式。

第二,做内容和做直播是相辅相成的,二者并不矛盾。以抖音为例,若是你在抖音上从来没有露过脸,突然有一天要开直播,一定没有人看。

但若是你在抖音已经玩了半年,发了200条短视频,积累了50万粉丝。

这个时刻你再开直播也好,卖货、打赏也好,第一有流量基础;第二有垂直的用户信托。好比你之前一直给别人讲3C,你卖个手机就会有人买。

以是一样平常的内容就像蓄水池,然后通过直播来变现,这就是它们之间的关系。

问:现在的直播生态中,您怎么看待中心赋能型服务商的机遇?

霍中彦:这内里赋能的机遇一定是有的,但对于自食其力的创业公司来说,要做供应链平台已经很难了。

为什么?由于供应链平台的焦点实在是毗邻,通常来说,你要按住一头才气获得另一头。要么你有流量,要么你能拿到不一样的货。

以是做供应链平台,通常有两类打法:

一是从流量切入,好比做MCN,你先组织100个网红,把他们捧红有流量之后就可以搞货了;

第二类是有货的资源,你上来就盘了货,然后对接给其他的MCN机构,给他们做供应链的赋能。

若是你以前不是做商品或者流量的,很难凭空去做这个器械。而且这个机遇有多大,是不是能到人人期待的谁人规模,我以为还要看。

主持人:您以为这些中小供应链和中小网红,历久的趋势和出路是什么?

霍中彦:我以为并不是所有的主播都要做成李佳琦、薇娅。一个腰部的KOL一年可以收入百八十万,就是一个异常富足的中发生涯了。若是收入再少一点,二三十万也是一种怪异的自雇佣式的就业。

以是人人应该把心放平一点,不管未来直播电商是几万亿的赛道,有若干上市公司、若干人暴富,我们只要守住自己的甜头就行了。

为什么说直播电商对于多数人来说是个更大的机遇?由于跟秀场直播相比,它更依赖起劲,依赖你怎么琢磨用户、怎么构建供应链、选品、履约,以及售后服务。

只要专心,每小我私家都有机遇。以是说直播电商的普惠性要大于秀场直播,若是你没有什么才气,没有颜,没有身体,也不想整容,那你卖货就行了。

只要好好卖,也可以成为一个生涯异常体面的人,这就是直播电商给我们的意义。

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THE END
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