李立
编者按/2020年6月19日破晓，京东宣布了618全程战报数据显示，2020年6月1日0时至6月18日24时，京东618全球年中购物节累计下单金额到达2692亿元，创下新的纪录。据悉，2019年618全程下单金额为2015亿元，以此盘算，今年618下单金额同比增进33.6%。这一数字高于去年618下单金额26.6%的同比增速。同日，京东团体（09618.HK）正式在港交所挂牌上市。上市首日，京东股价报收于234港元，较刊行价上涨3.54%，市值跨越7200亿港元。
6月19日新闻，阿里巴巴宣布了天猫618消费季（没有宣布详细时长）的累计下单金额，总额6982亿元。阿里巴巴示意，今年天猫618，平台、各地政府和商家一共发放了140亿元的消费券和补助。在“春雷设计”助力下，跨越450万淘宝中小商家获得增进，天猫618时代，淘宝中小商家获得的订单，比去年同期多出10亿单。
苏宁易购宣布，618时代24小时：全渠道销售规模增进129%。苏宁家乐福宣布，6月18日，家乐福全渠道销售额同比增进185%，订单量同比增进75%。其中天下首档综艺电商融合直播“超级秀”，5个半小时成交额破50亿元。
作为疫情时代首个线上大促，618很可能成为一个分水岭。平台最终的总成交额像一个象征意义的数字，各平台背后的博弈、气力组合，新的局势才是最精彩的部门。面临生死存亡的商家既感应绝望也看到希望，打破“旧天下”仍是他们喜闻乐见的事情。
用战前变阵、乱流涌现形容今年这届618并不为过。以往京东是618义无反顾的主角，但今年想成为“王”的人许多。从某种程度上讲，疫情引发了用户生活方式和消费习惯的改变，推动了电商迭代提前到来。
本期商业案例对多个电商平台、操盘手、商家与业内人士进行了采访，实验纪录电商变阵的前夜，疫情时代618看似平淡无奇，却暗流汹涌的现实。
生态
多王之战：谁是敌人？谁是同伙？
多个电商平台都选择5月25日这天启动今年618。
天猫618启动当天，阿里巴巴团体副总裁古迈接受《中国经营报》等媒体采访，开局就解释：“以前只有‘双11’，现在‘618’成了天猫整年第二个主战场。”
怎么证实618正在成为天猫的主战场，古迈示意，从商品到商家来看都直追“双11”，这在阿里历史上还属于首次。“商家数翻了一倍，10万商家加入今年的‘618’，商品规模到达1000万，相当于2019年‘双11’。”古迈那时透露。
颇有戏剧性的是，苏宁易购618的启动会也暂且从晚上调整到下昼，据苏宁内部人士透露，调整的缘故原由就是为了和京东“正面杠”。
果不其然，当天的云公布启动现场，苏宁易购团体副总裁顾伟就宣布，启动“J-10%”省钱设计。“针对家电、手机、电脑、超市等品类，比京东百亿补助商品得手价，至少低10%”，顾伟现场还示意，“真诚一点，套路少一点，迎接友商来比价”，苏宁再一次直接向京东挑起了价钱战。
不外京东和快手同盟很快破局。两家宣布将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力多个方面睁开深入互助。详细来说，京东为快手提供自营商品，快手用户可以直接通过快手内的电商功效“快手小店”完成购置，售后的配送、售后、物流查询等服务由京东卖力，而无须跳转。
另据快手方面向《中国经营报》记者确认：“现在只有京东自营、快手自建小店可以直接购置，其他的都是跳转到第三方平台。”快手方面还称，和京东的互助将是历久连续的，618只是第一次大规模落地。两者更在618正式到来之前，启动了“双百亿补助”。据公然新闻，在京东原有的“超级百亿补助”基础上，快手将启动自身的“百亿补助”设计，实现双向补助。
这一切不外是开局。苏宁易购随即宣布牵手抖音。从官宣新闻看，苏宁易购打造的明星天团于6月17日入驻抖音，开设“超级买手”直播间，协力打造重磅直播电商IP。
据记者领会，苏宁和抖音的互助也是一揽子设计。苏宁日前签下了艺人关晓彤、张艺兴、贾乃亮，实则是“星愿合伙人”设计的一部门，为此苏宁还专门成立了苏宁极物星愿事业群。“下一步的互助偏向是联手抖音，辅助明星直播打造自有IP。”新闻人士透露。
快手、抖音有流量，京东、苏宁的优势都在供应链，成熟的电商系统，自建物流等方面，从互助形势看，两个组合模式类似。不外据苏宁内部人士透露，“其中牵涉环节过多，双方还没有完全敲定，但互助意向是历久的”。
谈到苏宁的盟友，首当其冲当然是阿里巴巴。但在靠近双方的业内人士看来，阿里、苏宁闪婚从2015年最先到现在只能说保持稳定，实则各有心思，苏宁多次出售阿里巴巴股票，两者关系引发外界忖度。
不外，在上述内部人士看来，电商层面的互助只是其一，双方在资源层面的联动更具实际意义。好比此前阿里就对苏宁体育进行了战略投资，还实验联手拿下体育赛事版权。“阿里联手苏宁，既可以牵制京东，亦可以抵御腾讯”，但上述人士以为，在眼前庞大的竞争款式之下，双方的关系略显尴尬。
在云云摇晃的局势下，国美则选择了骑墙。4月19日，国美零售宣布，拼多多认购国美零售刊行的2亿美元可转债；一个月之后，国美零售再公布公告称，京东以1亿美元认购国美零售刊行的境外可转债。这样，国美即是同时和拼多多、京东确立了互助。
网经社电子商务研究中央网络零售部主任、高级分析师莫岱青以为：“今年快手、抖音加入，它们也选择与京东、苏宁易购互助，优势互补。随着直播带货的日益火爆，快手、抖音是有可能找到属于自己的位置的。”
眼下阿里仍然是当之无愧的“王”。网经社“电数宝”公布的数据显示，2019年网络零售B2C市场，以GMV（网站成交金额）统计，排名前三位分别为：天猫50.1%、京东26.51%、拼多多12.8%。
与此同时，面临的阵型也是亘古未有的庞大。既有不再掩饰电商野心的抖音、快手，也有逐渐走出低谷的京东，更有追击甚猛的拼多多，各个都不容小觑。盟友的队形也扑朔迷离，京东结盟了快手、国美，作为阿里的盟友，苏宁又突然选择了抖音。
想成为王的人显著增多。既可以是你的敌人，也可以是你的同伙。若是有需要，他们可能随时变换阵型。
焦灼
先活下来对照主要
以往综艺和明星是天猫大促时的杀手锏，这一届618险些成为各平台标配。
继6月16日天猫618“超级晚”上演之后，拼多多618超拼页、苏宁易购618超级秀、京东一起热爱趴一起上演。据记者不完全统计：天猫宣布，6月18日破晓第1小时，天猫618成交额同比增进100%；京东则宣布了部门单品、细分类目的成就单，京东超市10分钟整体成交额同比增5倍，2分钟空调成交额破5亿，APPLE品牌成交额5秒破亿；苏宁易购618超级秀即时战报显示，综艺晚会、明星直播施展叠加效应，停止当晚23点30分，成交额突破50亿元。
平台狂欢背后，是焦灼的商家。
“今年天猫618主要和广东的外贸工厂互助，先预售再生产，工厂不赚钱，优梵艺术也不赚钱，”优梵艺术创始人林上康对记者示意，“C2B的利益就是中央不需要太多渠道用度，也没有库存用度，至少可以让外贸工厂的机械动起来，工人可以重返岗位。”和林上康一样，试图通过618活血的商家不在少数。
“618负担疫情缓和后推动消费增进的作用。此前受到疫情影响，商家库存积压，需要回笼资金，对于商家来说618也是清算库存的机遇。”莫岱青以为。
此前天猫、京东都先后示意，加入这届618的商家数目破纪录。不外，多位接受采访的中小商家示意，情形并不像想象中乐观。
据记者领会，此前天猫就已经要求报名加入618的商家都必须支持跨店满减，起始门槛为“每满300元减40元”，而且可与其他优惠方式叠加使用。对于商家今年618促销的预优惠堪比“双11”，去年“双11”的满减门槛是“满400减50”。
对于中小商家，花钱买流量做促销的同时，还要思量把价钱拉到“最低”，这自己就是一道庞大的算术题。家居类目的商家林轩（假名）告诉记者，今年618整体情形都“异常一样平常”，至少他的店肆没有到达预期目的。
建设四川电商营商高地，哪个市州在迎接“618”电商大考中成绩好？
2020年初，四川省政府办公厅印发《四川电商营商高地建设总体方案》，提出到2022年，全省电商交易规模达到5.5万亿元。四川省将以创新企业登记注册方式、创新“一表通办”制度、创新精简纳税流程、推进跨境电商便利化、构建基础配套支撑体系等15个任务为重点开
“今年618的战线太长，险些横跨整个6月，”林轩示意，他所在的类目流量也比去年贵了靠近一倍，再加之要把价钱控制最低，若是没有足够的流量支持，销量也很难起来。“即使云云，人人照样会硬着头皮去做，不卖资金流转不起来，更活不下去。”
一边是亟须回血的焦虑感，另一边商家和平台也在转变中捕捉新机遇。
“天下规模的家居建材卖场2020年的1-4月份卖场销售及增速，下跌达48.8%”，红星美凯龙家居团体执行副总裁陈东辉却保持相对乐观。在他看来：“家居家装属于耐用消费品，偏刚需的行业，消费需求没有消逝，只是暂时被抑制。”
陈东辉注意到，疫情反而滋生了新的消费需求，新产物连系新技术衍生了新的玩法。好比在线云设计，VR逛店，甚至直播带货，都在行业被快速推动起来。“疫情只是滞后了行业生长，然则市场需求依然存在。”
据领会，履历了疫情期的磨合，红星美凯龙线下卖场现在平均天天在淘宝上开出500场直播，品牌在转向线上的同时通过直播拉动销售。某意大利电器品牌的销售司理告诉记者，电器类等标准化商品异常适合直播，用户在网上就可以比价。线上直接下单，信誉度高的老牌经销商甚至会为用户提供仓管代管服务。这样既助线下卖场实现了线上销售，又盘活了资金。
在采访商家的历程中，记者注意到，2019年在业内颇受关注的“二选一”，在这次618促销中也出现了暂时的“休眠”状态。一些中小商家告诉记者，既然生计是主要问题就会在各个平台都试试，各个平台上架的货物会有所区分。
某头部服装品牌的电商运营卖力人则告诉记者，从久远看，二选一不能连续。“商家开门做生意终归是随着流量走，相比中小商家，头部商家也有一定话语权。”在他看来，既然疫情对整体消费市场都是黑天鹅，人人都先活下来对照主要。
直播
直播并非流量生意
作为疫情时代最大的惊喜，直播一夜之间作育了万物皆可播的局势，也动员了快手、抖音加速入局电商。
“今年最大的机遇，所有人会受惊的应该是直播，”此前古迈在接受采访时毫不掩饰“天猫618”在直播上的野心。“之前人人已经见识过李佳琦、薇娅的实力了，他们的成交额都是上亿元的。”
凭据淘宝此前宣布的数据，2019年淘宝直播已积累4亿用户，整年GMV突破2000亿元，其中“双11”当天直播GMV靠近200亿元，177位主播年度GMV破亿。在当前的直播电商中，淘宝处于绝对先发优势。
618时代，淘宝直播的打法也在变得立体化：薇娅、李佳琦组成顶流阵容，300位明星、600位总裁麋集排期上淘宝直播，再加之商家自播常态化。
随之点燃的则是直播电商的战火。据媒体报道，2020年快手电商直播的GMV目的定在了2500亿元，抖音的目的则是2000亿元。若是抖音、快手的电商直播目的追平甚至要逾越淘宝直播，那就不难理解各自在618中若何选择队友了。
不绝于耳的小道新闻还包罗对淘宝、抖音和快手的关系料想。不外淘宝直播卖力人玄德在最近一次对外交流中回应：“我们和抖音快手是互助伙伴。”
在业内人士看来，直播正在履历最疯狂时刻，一边是直播销售额不停破纪录，另一边却最先爆出刷单丑闻。接下来直播的竞争会更猛烈，也更需要规范游戏规则。一个最现实的问题是，怎么平衡直播、平台优惠和商家促销的价钱系统？像薇娅、李佳琦这样的顶级主播都会为粉丝追求极致低价，此前罗永浩也在直播中做出全网最低的价钱答应。
谈到价钱系统，古迈回应本报记者称：“若何保障品质，确保消费者在直播中不是感动消费，是接下来要思量的问题。需要团队确立更多的规则，来保障直播业态的生长。”
不外玄德更清晰地谈到了淘宝直播的本质——“直播并非流量生意”。玄德说：“淘宝直播做的是一个商业操作系统，流量可能是内里的一个要素，但不是说流量决议一切。”
“阿里并不是以打造了直播电商这个风口而自豪，更多是看在企业数字化转型中，直播作为工具若何辅助商家提效。”淘宝内容电商事业部资深总监薛思源在《中国经营报》主理的2020年中国企业竞争力夏日峰会上说。
各个电商平台做直播的逻辑也并不相同。谈到直播计谋，京东团体副总裁、京东零售团体平台营业中央卖力人韩瑞对记者示意，和其他平台单纯卖货的目的不太一样，京东直播有自己的逻辑，会更追求品质。要服务平台的品质调性，还要基于自营和物流的优势，要走品质化的路。
京东零售团体CEO徐雷在日前接受腾讯新闻采访时更指出，直播会是种种网站的标配，会常态化。但直播不是零售，更多的是营销行为，“直播带货的目的，是为了拉新、清库存”，徐雷说。残酷的现实是，有人吃肉就有人喝汤，更多的人可能还在黑暗中摸索。若是没有头部主播、明星带货，流量扶持，商家自播还异常原生态。一位618时代在店肆中坚持直播的主播告诉记者，好的时刻观众有两位数，大多数时刻只有个位数的人围观。
作为淘宝直播的主要互助伙伴，老八股豫园股份已经先行试水商圈直播。今年疫情时代，豫播团队通过淘宝直播为老字号带货，1-4月动员的成交额跨越700多万元。然则豫园股份旗下有16个老字号，要把直播常态化就不是引爆几个销售单场那么简朴。
豫园直播团队卖力人、豫园珠宝时尚团体首席创新官袁刚告诉《中国经营报》记者：“最先是跟头部网红互助，好比薇娅、李佳琦，这样的直播带来很大销量，一场一千万很正常。但要成为历久项目，公司很快转入内部孵化素人直播。”在袁刚看来，素人直播优势显著，对企业忠诚度高、更领会产物，“头部主播流量大、用度高，与腰部、尾部主播相比，素人信价比更高。”
考察
冒着暴雨修屋顶
马云有一句名言，“阳光灿烂修屋顶”。
新冠疫情袭来，却不给任何人喘息机遇。无论平台、品牌照样商家都被迫冒着暴雨修屋顶。修屋顶的历程注定很艰辛，修屋顶的方式却更主要，方式用对，可能关乎未来三到五年的生死。
首先是态度要真实，这一点董明珠的快言快语让人钦佩。虽然三次直播带货，成就单一次比一次好，事后被指通过经销商刷单，并不故障她在各大平台游历一圈之后，重新反思直播的本质。“老百姓心里都有一杆秤”，董明珠说。刷单可能解一时之渴，最恐怖的是谎言说一万遍，自己也信以为真，失去了对商业最基本的判断和直觉。从这个角度看，盘一盘家底直面现实，比直播破纪录更主要。相较而言，本届618最终成交额也就没有那么主要了。
其次是反映要快，顺应转变要快。好比西贝第一时间出来喊资金链断裂，第一批获得救助。获得救助的西贝很快就在分众上了第一批广告，宣传自家的平安外卖。西贝餐饮董事长贾国龙也亲自现身，为自家粮食平安代言。且不说往后的走势，反映快确实为西贝赢得了喘息的机遇。
在电商界，林清轩创始人孙来春也是快速反映的案例，在一个月亏损3000万元，濒临破产边缘时，武断将销售周全转型线上。孙来春也是公司CEO亲自下场带货最早的一拨人，通过直播带货，公司在15天内实现了绝地还击。
事后孙来春告诉《中国经营报》记者，最悔恨的是以前没有深刻认识到数字化转型的主要性，只有公司被逼到绝境才会奋起还击。全员转向网上直播带货，问题和难题都许多。激励孙来春的反而是公司的女同事，一最先直播间里只有两个人，但这个同事照样坚持认真讲，直到厥后状态越来越好。
疫情袭来之前，拥抱数字化看起来是一个很缥缈的观点，却成为企业在应对转变中快速反映的基础能力。
就连董明珠的直播带货，也是线下流量线上化的效果。据格力经销商透露，经销商会在线下用种种方式群集流量。等到董明珠做直播，就给用户发专属二维码，用户扫二维码进入直播间，系统可以通过二维码来识别你是哪个经销商所带来的流量，一旦用户发生购置行为，格力就能给响应的经销商分钱。
从这些商家复生的例子看，电商的618大战比拼的已经不是单纯的流量、某个局部市场的胜负，久远看是系统与系统之间的对决。
以是阿里巴巴越来越喜欢讲自己不是做流量生意，而是打造商业系统，刘强东在京东最难的时刻也要坚持自建物流，耐心培育泛京东系与阿里对决。拼多多则在快速拿下下沉市场之后，正在专一补课，试图确立一个新的超级平台。
快手、抖音可能在短期内挟流量以令诸侯，但后面的电商之路却并不轻松。
本版文章均由本报记者李立采写
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