专家:走出“伯川德式”竞争逆境,促进电商产业生态化生长

编者按:每到电商618或双11大促前后,围绕平台排他性买卖的争议不时泛起。2020年618购物节时代,这个话题的讨论声量似乎不及往年。而克日,个体品牌商先后公布声明称,未对特定平台上的谋划店肆举行授权,引起了一些讨论。

有声音以为这是平台限制性竞争的显示,也有看法提出这是由于品牌商的利益与声誉受损后的自卫行动。

众说纷纭,若何看待电商行业的竞争现状,若何促进电商平台的生态化生长?我们约请相关领域学者就相关问题举行学术角度的剖析,以提供更多的看法。本文作者是复旦大学治理学院教授、博士生导师骆品亮和博士生张明。

近二十年来,互联网对零售业的重构如火如荼,显著地提高了零售业的运营效率,为宽大消费者带来低成本和高便捷等诸多福利。

然则,在电商平台市场势力逐渐形成以及流量获取成本不断提高的条件下,电商行业不是进入差异化竞争的时代,而是陷入了经济学意义上的伯川德(Bertrand)式竞争逆境(可通俗理解为寡头厂商之间产物完全同质化,价钱信息是公然透明的,消费者只找价钱最低的厂商购置,因此在产能无限制的条件下,订价最低的厂商将赢得整个市场,而订价较高者将无法获得收益,从而亏损)。低质低价、“二选一”等排他买卖、大数据杀熟等隐藏信息的竞争行为习以为常,对电商产业生态发生一定的负面影响。

在零售业进入所谓的“新零售时代”,若何破解电商平台的竞争困局,促进电商产业的生态化生长,亟待各方的配合关注。

电商行业陷入同质竞争的伯川德逆境

现在,电商平台竞争计谋纷繁复杂,其中最为典型的计谋有三。其一,流量争取。电商平台间的竞争,以抢夺用户流量为主。好比,通过层出不穷的价钱补助,如“百亿补助”、“618大促”、“双11狂欢”等流动,来吸引用户;通过社交获客,如约请新用户返现、约请同伙拼团享折扣,部门垂直电商平台借助用户天生内容(UGC)这种机制和社群运营模式来获客;通过短视频平台引流,如短视频广告带货、直播带货等网红经济。

其二,重价轻质。在抢夺流量的同时,平台忽视质控的问题也露出出来,导致平台上产物良莠不齐。好比最近有报道,某消费者曾到某电商平台购置一款品牌电动牙刷头,收到货后才发现并非该品牌的官方配件,而是山寨商品。此类混水摸鱼之征象时有耳闻,反映了电商平台疏于质量把控,对店肆审核不严酷,导致消费者频频上当受骗,反过来也损害了平台的声誉。

其三,排他买卖。其中以强制“二选一”最为常见。所谓“二选一”,是指平台通过与商户签署“独家互助”协议等形式,强制商户在平台间“站队”,意图通过对商户资源的独家控制来吸引消费者。除了直接的排他买卖限制外,“二选一”还存在其他变形的限制形式,好比在特定的促销流动期内,有些平台会要求商户不得介入其他竞争平台所开展的促销流动。

若是从深层次挖掘当前电商竞争计谋选择的泉源,主要有三方面的缘故原由。首先,在我国电商产业进入快速增进期,电商企业普遍接纳外延式的扩张战略。凭据网经社《2019年度中国网络零售市场数据监测讲述》数据,从2010年至2019年的十年间,海内网络零售市场买卖规模从5千亿元增进到跨越10万亿元,用户规模从近1.6亿人增进到逾7.3亿人。

面临云云快速增进的市场规模和用户规模,各平台都想分得一杯羹,纷纷通过补助来抢夺市场,行使规模经济形成低成本优势,再以低价钱竞争来吸引更多用户,云云频频,形成“规模大—成本低—价钱低—规模大”的正反馈式循环增进局势。

其次,凭据平台经济理论,电商平台具有典型的双(多)边市场特征,特别是具有交织网络效应。也就是说,平台上的商户和用户的增进具有相互“加持”的特征——通过补助来吸引大量消费者用户的同时,平台将吸引到更多的商户入驻;而商户的增添又反过来吸引更多的消费者用户,并使得平台对商户的谈判势力和议价能力增强。因此,通过强制商户“二选一”等排他买卖行为,不只可以防止己方平台上消费者用户的流失,还可以对竞争平台的消费者用户发生吸引力,具有“窃取效应”。

其三,电商平台生态系统尚不完善。凭据网经社(2020)的数据,按总买卖额(GMV)盘算,2019年三大电商平台的市场集中度已靠近90%,基本形成“三分天下”的电商竞争款式。从理论上讲,一个行业的主导厂商的竞争行为模式选择将成为行业竞争的风向标。只管各电商平台都在起劲打造“电商+”的生态系统,然则,由于电商平台的焦点能力不显著、电商领域降维竞争头脑盛行、购物消费的目的性太过明确、用户粘性不足等诸多缘故原由,差异化的电商生态系统尚未形成,导致电商平台陷入同质竞争的伯川德逆境。

匹敌式竞争发生多输效果

电商平台之间的匹敌式竞争导致产业运行效率低下,好比:绝大多数平台连年亏损的形势仍在延续;平台重补助轻研发,对产物与服务的创新投入不足,导致电商产业创新活跃度不够;消费者的多样化需求未获得充实知足。与此同时,匹敌式竞争发生多输的效果,这体现在以下诸多方面:

电商“风暴”来袭,补税3年?网店主:“补税就得破产!”

“补三年的税,不是不想补,是真补不起,把我都卖了也补不起。” “电商经营,8%的利润付28%的税,简直了。” “不公平,为啥就查北京,不是全国普查。” “补不起税,能申请破产么?如果去坐牢了,回来还用补税么?” 目前,北京涉及服装、文具、箱包、化妆

其一,商户被套牢。通过强制“二选一”协议,商户将被平台套牢。平台因毗邻海量消费者,实现分散化买卖,成为商户获客的主要渠道。电商平台通常比商户的谈判能力更强,因而可以从商户处攫取高昂的平台接入费,而商户要么接受高接入费,要么被迫脱离平台。实际上,随着电商平台的日趋集中,平台扣点率不断提高,特别是外卖平台对商户的抽佣比例曾一度跨越20%。

其二,消费者权益受损。一方面,由于信息不对称,消费者事前难以判断商品质量和真伪,加上平台质量把控不严,消费者购置到冒充伪劣产物的事宜频频发生。另一方面,由于强制“二选一”,商户被平台套牢,商户将面临更高的店肆运营成本,并最终(部门)转嫁到消费者身上。好比,外卖平台的高佣金导致外卖甚至比堂食贵,这也是外卖客单价提高的缘故原由之一,而苹果iOS系统对应用开发者收取的30%“苹果税”也部门转嫁给最终消费者。

其三,潜在进入者被排挤。现在,电商产业的基本竞争款式保持相对稳固,在位者相互追逐的价钱补助行为,组成市场进入壁垒。由于电商平台自己是一个多边市场,差别边的用户之间的交织网络效应很强,在匹敌式竞争下,每一边的潜在进入者都很难吸引到足够多的用户,导致优质的潜在进入者被排挤在外。

其四,品牌商与渠道商的零供博弈。电商产业内的竞争行为是错综复杂的,既有平台之间的竞争,也有差别品牌之间的竞争,另有统一品牌在统一平台内及差别平台之间的竞争。以最近多品牌声明未对某平台的店肆授权为例,可以看出平台的补助行为,造成了品牌商与渠道商间的互搏。实际上,若是品牌商的差别代理商入驻差别的电商平台,那么,执行补助的平台上的代理商将具有价钱优势,对其他平台上的代理商接纳不平等竞争,导致品牌商的渠道系统杂乱,甚至还会由于低价而损害品牌商的品牌声誉。

这一事宜实际上反映了电商生态圈中各利益主体的差别诉求:平台希望独占优质商家资源,渠道商想获取流量和补助,消费者则追求价廉物美,而品牌商想维护品牌声誉和获取利润。然则,差别利益主体的诉求往往并不相容,因而无法同时实现。好比,渠道商若是通过低价来扩大GMV,就会损害品牌商的声誉和利润。

设计利益平衡机制构建价值共创网络

那么,若何破局电商竞争的伯川德逆境,构建多方共赢、利益相容的电商生态圈,促进电商平台的生态化生长呢?

谜底是构建基于用户数据驱动的价值共创网络。凭据普哈拉和拉马斯瓦米(2000)的价值共创理论,价值并不是由企业一己之力自力缔造的,用户并非被动地接受价值,而是自动介入价值缔造的历程,因此,企业与消费者之间的良性互动是实现价值缔造的条件。周文辉等(2015)以为,互联网交互手艺的生长,为电商平台与双边用户的价值共创提供了现实可能,并剖析了价值共创对淘宝网生长的作用。

确实,为了促进整个电商产业的生态化生长,需要构建电商价值共创多边网络。这样的价值共创网络由平台商、商户(包罗品牌商和渠道商)、消费者用户等多方利益主体配合组成,形成多边网络。通过设计利益相容机制,指导多边成员实现从零和(甚至负和)到正和博弈、从匹敌到互助的转变,形成“利益配合体”,使得每方主体的利益最大化与网络整体的价值最大化目的保持一致,而网络价值又由各边主体通过用户数据共享、接纳分工协作方式来配合缔造。

构建价值共创网络的关键是要实现平台之间互联互通和资源共享、平台对商户举行赋能、品牌商对渠道举行协调控制、以及平台对用户举行个性推荐并提供增值服务。

首先,平台之间互联互通和资源共享。平台应屏弃“你争我抢”的竞争头脑,从匹敌到互助,通过平台间信息、数据等资源的共享,不只能更准确地洞察消费者的需求转变,还能更有效地整合优势的服务资源,提高供需匹配效率。

其次,平台对商户举行赋能。一方面,平台商辅助商户实现“工厂—消费者”的F2C模式,通过去中心买卖环节提升买卖效率。另一方面,平台行使海量的数据资源,剖析用户的需求转变,并传递给商户,辅助商户更好地举行生产规划和产物创新,辅助商户举行数字化革新提升运营效率。平台甚至可以对消费者举行精准画像,形成C2M(从消费者到生产者)反向定制模式,实现消费者与工厂的无缝对接,辅助商户实现精准营销。

再次,品牌商对渠道冲突举行协调治理。新型渠道和传统渠道由竞争到协同,线上和线下相融合(O2O),形玉成渠道营销模式。

最后,平台对用户举行个性推荐并提供增值服务。一方面,平台通过“评分”、“推荐”等形式,为消费者举行个性化的产物推荐,降低消费者的征采成本。另一方面,买通差别场景的支解局势,整合形成一揽子的增值服务闭环,增添消费者的体验,提高用户粘性。

要保证这样一个价值共创多边网络的正常运行,至少需要以下四个方面的条件。一是,平台要施展监控职责。行使区块链手艺方式,构建溯源机制,对产物的生产、配送运输等全流程举行把控,保证产物质量。二是,以信任为基础,重构价值共创网络的信用系统。三是,设计利益平衡机制,促进多边网络成员之间从对立到共生、从多输到共赢的互助博弈。最后,羁系与治理模式转变。构建羁系机构、平台商和多边网络成员之间的关系治理新模式,设计配合治理机制,激励多边共创网络的开放与毗邻。

文/复旦大学治理学院产业经济学系 骆品亮 张明

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