直播带货,没有想得那么美——电商直播产业链现状观察

前不久,“口红一哥”李佳琦再次登上网络热搜,只不过这次不是由于网络直播销售业绩,而是作为特殊人才落户上海。现在,热闹非凡的直播产业,吸引了民众、明星甚至各领域精英争相涌入,直播带货这趟“快车”已经对市场和经济发生越来越大的影响。

在直播带货多彩炫目的“滤镜”背后,资源若何开展商业运作?直播间里又有什么操作“门道”?带着读者对这个行业的好奇和疑问,经济日报记者近期展开了考察采访。

多数主播挣不到钱

于海宁,播音主持专业科班出身、研究生学历,担任过电视台主持人,形象、谈锋、综合能力都很不错。可即便如此,直播带货3个多月来,她照样真切体验到了新主播的“痛苦”。

“直播行业的头部效应很强,一些厂家就算赔本也要挤到着名主播的直播间,新主播想获得人气和流量异常难。”于海宁告诉记者,她的“宁后Carmen”淘宝直播间现有3600多个粉丝。跟她一同签约机构的15个主播,现在只剩下三四个了。做直播能不能乐成,三五个月就能见分晓,职员更新节奏异常快。

武汉迅视达文化传媒公司主播正在直播带货。(受访者供图)

于海宁所说的机构是指MCN(多频道网络产物形态)机构,一种把专业内容和生产联合起来,行使资源支持,保障内容连续输出,从而实现稳固变现的商业模式。“现在直播平台上,大多数带货主播更愿意签约MCN机构。”于海宁说。

据她先容,主播与机构佣金基本是对半分成,机构主要卖力对接供应链、提供线下园地、为主播配备助理和运营,提供的是资金、职员和行业资源。主播会介入选品,在直播中解说并实时互动,把控节奏,主要投入的是时间、履历及综合能力。

“一个人基本玩不转,必须依赖团队。”于海宁叹息,直播带货涉及商家、机构、平台、主播等多方主体,包罗前期的选品、直播环境搭建、流程剧本设计、主播讲品互动、流量运营、售后服务等,整个产业链比较长、环节多,哪一环掉链子都市影响效果。

以拍摄搞笑短视频为业的河南小伙任豪从一最先就熟悉到了团队的主要性。去年,他说动5个密友建立6人直播小团队,划分卖力剪辑、拍摄、营销、直播等事情,在抖音开设“吃货姐妹”账号,做起了直播带货。“主要带货零食和水果,商家都以河南内陆为主。账号流量不算大,很少有企业自动找上门,大多还得靠我们自己自动寻找商家。”任豪说,一年过去了,现在账号已拥有近25万粉丝,前不久带货一款蛋黄酥,一场直播就卖出8000多单。

谈到主播收入,任豪告诉记者,直播看上去热闹,但实际收入并没有外界传说的那么高。他算了一笔账,一场直播佣金一样平常为销售额的20%至30%,其中,直播平台要扣除6%左右服务费,电商平台再扣除10%左右,最后主播拿到手中的钱可能不到10%。“真正赚钱的主播并不多,大部门主播还处于不赚不赔甚至是赔钱状态。”任豪说。

相比之下,一些有流量基础的博主直播带货就容易多了。“一级公共营养师、美容师、康健治理师、陕西省养生协会副会长、着名康健养生博主”——这是拥有420多万粉丝的张淋琳在新浪微博上的认证头衔。她告诉记者,2016年,她在映客直播时,1个小时竣事后,6部手机都被密友“加爆”了。由于她直播的康健养生信息深受观众喜好,因此粉丝忠诚度很高。

“我带货的产物有的是厂家自动推介给我的,有的是我自动找厂家联系的。岂论哪种方式,我都市以专业态度筛选。价钱虽然不会比其他渠道廉价,但我会给客户提供售前及售后的专业指点,用专业知识和服务为产物增值。”张淋琳说,这种精准、专业化的带货模式让她从来不怕“掉粉”,一场直播下来实现10万元以上成交额很简单,平均每人消费可达600元到800元。

西南财经大学教授、西财智库首席研究员汤继强以为,客观而言,直播带货行业相符现代商业生长规律,大大降低了买卖成本,为客户提供优越体验,最大化实现商品价值。直播带货不仅可以刺激内需,同时作为一种销售渠道,可以让客户成为粉丝,保障产销链条,易实现历久复购。

系列问题浮出水面

“等了一个月都没发货,着实等不及了,咨询店家,才发现店肆已经关闭,客服也消逝了……”一位网友在网络上这样吐糟自己的直播购物履历。6月29日,中国消费者协会公布“6·18”消费维权舆情剖析讲述显示,监测期内共网络有关直播带货类吐槽信息112384条。“槽点”包罗部门主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在强调宣传产物功效或使用极限词,产物货纰谬板,平台主播向网民兜销“三无”产物、冒充伪劣商品,直播粉丝数据、销售量数据造假等违规问题。

河南小伙任豪率领团队在抖音上打造的“吃货姐妹”账号正在直播,带货一款小零食。记者李华林摄

“电商直播改变了传统消费者和企业之间的关系,让‘人’找‘货’变成了‘货’找‘人’。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林以为,在市场上存在大量同质化产物的情形下,直播可以辅助消费者筛选,更快捷地匹配供需关系,有助于拉动消费。但与此同时,羁系滞后、行业门槛低带来的产物质量差、售后服务跟不上、乱收费等问题也逐渐浮出水面。

推出微信小商店,腾讯电商心不死

7月15日晚间,腾讯微信公开课组织了一场直播,对最近推出的微信小商店进行官方首次能力解读与答疑,观看数达到7.8万次。 直播电商似乎成为了互联网最热的赛道。今年以来,受疫情影响,直播电商发展更为火热,各大平台纷纷入局,拥有微信10亿顶级流量的腾讯也

深耕电商领域多年的奥利给传媒MCN创始人张浩也认同这一看法,“现在许多厂家绕过经销商等传统中心渠道自己开播卖货,他们有很强的议价权,推出大量‘9.9元包邮’‘6.9元包邮’的低价产物,可质量却无法保障,导致一些消费者购置低价劣质商品后无法退货退款,一定水平上影响了行业康健生长”。

除此之外,张浩先容,“坑位费+佣金”是现在众多带货主播接纳的收费模式,其中坑位费一样平常在几万元到几十万元不等,企业交了坑位费才气获得被带货的资格,但大部门主播无法保证销售额,导致许多企业交了坑位费但销售情形不佳。不难想象,企业坑位费成本最终照样会转嫁到消费者身上,长此以往,不仅不利于整个行业生长,还会发生更多低质低价产物。

在由平台、MCN、商家和主播组成的直播带货生态链上,马太效应正逐步展现。盘和林示意,现在一些头部主播基本掌控了跨越80%的流量,而其他绝大多数主播只能去争取剩下的20%。虽然说头部主播能够为产物背书,但其也会对厂家征收更高佣金、要求更低价钱,实际上商家并没有赢利太多。

“这个行业现在看似门槛低,但能赚钱的介入者只有1%,99%都是不赚钱甚至赔钱。”创客街科技投资有限公司董事长、直播行业天使投资人莫嵘说,现在的行业赢家主要是主流直播平台、带货能力强的直播团队、特殊的大流量网红以及部门产物性价比高的商户。莫嵘以为,随着直播带货火热生长,其对实体商业也可能带来袭击,在这方面还需要做一些前瞻性的谋划。

主播们也对行业问题感受很深。“现在直播带货门槛照样太低,个人和商家想要进入直播带货圈异常容易。”任豪以为,当前直播平台对产物质量普遍缺乏明确的准入门槛和规范尺度,“三无”产物和小作坊产物乘隙进入,导致行业乱象不停。

网络直播主播于海宁(前排中)与同行在直播间合影。 (受访者供图)

规范生长空间广漠

VR直播卖房、“脱口秀+直播+情景剧”、直播综艺……记者考察发现,当前在直播带货领域,内容和形式的创新越来越厚实。“毫无疑问,直播带货前途灼烁。这是一个很好的商业模式,甚至可以与20年前电商时代生长前期对比。而且现在行业已从鱼龙混杂阶段逐步趋向规范,尤其是平台治理,一天比一天规范。”莫嵘以为,在行业发展中要对介入者多一些包容,让市场机制起到应有作用。

现在,多地也在加速结构直播产业。好比,四川出台天下首个省级直播行业生长计划,计划在2022年实现直播带货销售额100亿元;安徽公布《关于促进线上经济生长的意见》,提出大力生长直播带货,激励开展社交电商、社群电商等智能营销新业态。

“当前多地在努力推动电商直播,但是否适合另有待进一步考察,每个区域、每个行业,还得因地制宜。”武汉迅视达文化传媒有限公司创始人阿杜以为,商家也需要保持镇定,凭据自身需要谋划直播,不能为了一点销量就自乱阵脚打价钱战,这将扰乱整个行业的生态环境。

“直播带货的生长偏向应该坚持以价值观指导为主,在网络直播良莠不齐的现状下,坚守底线,袭击恶性竞争,传导准确的竞争意识。”汤继强建议,应加强直播带货各主体的责任感,严酷审核准入机制,羁系买卖合法性,严审线上商家资质,督促主播和直播平台在带货过程中诚信规范谋划。

值得注意的是,在规范行业生长方面,已有相关机构在行动。克日,中国广告协会公布《网络直播营销行为规范》,这是海内首个关于网络直播营销的专门规范,对电商直播的康健生长无疑具有指导意义。

不停涌现的行业新动向也令人们对其充满信心。于海宁说,现在直播带货正走向精细化,通过释放明星效应、内容制作、营造介入感、优化直播场景等方式不停升级,更多触达用户非计划性购物需求。下一阶段的直播电商,将会给消费者带来兼容娱乐社交的更优购物体验。

多位业内人士以为,直播带货即将进入更具吸引力的下半场。“随着越来越多商家进入,直播平台计谋、主播套路、MCN玩法都被熟悉领会,商家将最先掌握自动权,在直播领域唱主角。”阿杜说,VR等新技术的应用也将带来“云逛街”等新的直播形式,进一步把消费者的双腿双手解放出来,引领新购物潮水。

在张淋琳看来,把知识和买卖有用连系,精准面向客户通报专业信息应该是直播带货的一个主要偏向。拼低价、泛流量的带货模式不能连续,更多的是一锤子买卖,有专业内容支持才气走得久远。

“未来将有更多有实力的介入者进入行业,尤其是大品牌生产商,因此竞争肯定会更猛烈。同时,直播团队的主要性也会越发凸显,单打独斗的机遇越来越小,具备综合实力的团队才有机遇。”莫嵘说。

对于团队作战这一点,任豪也很赞许,纵然许多商家也最先加入直播,但并不是所有工厂都具有直播能力。专业直播团队更懂市场、懂消费者、懂营销,知道若何拉近产物与消费者的距离,未来另有更大想象空间。

盘和林以为,现在的电商直播带货依然停留在最终产物的销售上,未来这个产业链环节可以逐步上移,进入中心产物领域,辅助企业举行原材料采购和中心产物销售,建成一个中心产物买卖平台,这样有助于“润滑”产业链各个环节的传动,降低买卖成本,动员产业链整体生长,提升产业链整体生产效率。 (记者 董碧娟 李华林)

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