下沉市场(小镇青年)的电商产品设计

“下沉市场”是近些年对照盛行的“词语”,是新鲜流量的代名词,稀奇是拼多多的崛起,引起了许多行业关注流量的新区域,也让“下沉市场”被更多人关注;有人界说下沉市场是“中老年人群”,也有人说当下电商的“新”衣食父母就是五环外的大爷大妈们………本文综合其他文献围绕“下沉市场的电商探索”这个话题与小伙伴一起去探讨一下“下沉市场”电商的红与黑。

探索整体思绪:下沉市场的局限(什么是下沉市场)→下沉市场的主要性(为什么做下沉市场)→下沉市场的环境空气、人群特征探索(下沉市场的特征)→拼多多、淘宝、设计背后的设计计谋→写在最后(围绕电商可能性的发力点)

1. 下沉市场的局限

我们都谈论下沉市场,那么下沉市场究竟是若何划分的?

区域上划分:从种种讲述上去解读,许多研究者从城镇区域属性划分,也就是凭据行政属性划分,划分下沉市场是3-6线城镇区域。

但在这种划分方式过于笼统与宽泛,连系人人谈论的目的区域属性,笔者从行政区域上重新去界定了下沉市场(如下图):

  • “品牌市场”是现在种种电商用户主要孝敬价值区域即超一线都会北上广深杭及省会都会为二级都会;
  • “低线级市场”一样平常三、四级都会行政单位为市一级(非省会都会),消艰苦整体低于“品牌市场”;
  • “下沉市场”—地级市及县城或者市与其他区域交织区域都属于5-6级;这种行政属性划分可以快速的定位到自己的都会是否是下沉市场,而非笼统的3-6线都会划分。

在一、二线的消费人群,好比都会与周边的连系部区域,或都会中也有消费能力不高,希望商品性价比高的用户(也是下沉用户),另有许多外地务工人员等等……那么简朴的行政区域划分就很难区分了,以是笔者连系用户特征去实验区分。

用户特征划分:是凭据用户特征、网购特征、消费价值看法等维度去界定;但下沉市场的主要用户群体集中在5-6线都会,以是下沉市场的用户群体应该连系“区域+用户特征”来归纳综合。

若是要领会这些特征,那么首先要领会下沉市场的环境。

2. 为什么要做下沉市场的电商

(1)从人口规模上,下沉市场人口规模伟大,约占56.17%

综合国家统计局与2018年人口普查的有关数据,一二线都会住民约3.9亿人,三线以下都会人口4.4亿,墟落常住人口5.64亿,以是有跨越70%的人都处在3-6线都会之中,其中农村占下沉市场56.17%;主要栖身在5-6线区域人口约有6.8亿左右。

另外从岁数结构看,整体岁数60-65约0.83亿,65岁以上约占1.66亿(数据泉源国家2018年人口普查)。

从岁数结构看,2018年中国大陆0-15岁(含不满16周岁)总人口为2.48亿,占总人口比重的17.8% ;16-59岁(含不满60周岁)总人口为8.97亿 ,占总人口比重的64.3% ;60周岁及以上总人口为2.49亿,占总人口比重的17.9% ,其中65周岁及以上总人口1.66亿 ,占总人口比重的11.9%。

(2)从互联网普及程度上也逐年提升(如下图:中国互联网都会品级漫衍,数据泉源Mob研究院)

互联网手艺能力越普及,能展现给网民服务的形式越厚实,好比原来PC互联网时代时代,用户在互联网的消费仅仅停留在牢固地址,进入移动互联网(智能装备)的普及,用户随时随地的可以消费互联网内容;同时提升的另有数据传送的能力由2G→3G→4G→5G(当下),那么内容出现形式将更为厚实。

另外,腾讯智库在2月份公布的《2019-2020中国互联网趋势讲述》中展望,其中有三条是

  1. 中国的移动互联网盈利正在向新板块移动;在一二线都会,18-40岁的焦点用户中,互联网盈利正在削减。
  2. 五线及以下都会,包罗农村正在成为互联网的新热土,他们同样习惯熬夜,拥有更多需要填满的时间。
  3. 重大的初中及以下学习网民对手机的依赖度更高,移动互联网不仅为他们提供娱乐,还影响他们的消费和认知。

(3)非一、二线都会消费升级以及消费信心的回升

随着天下住民生涯水平的提升,在5-6线的州里住民人均可支配也在逐年提高(数据泉源国家统计局),同时国民的消费看法提升了。

举个简朴的例子“吃”,之前可能只是停留在能吃饱的看法上,现在上升到吃好的理念上,甚至是上升到吃的康健,也就是消费品质的提升。原来只是局限区域属性的食物,由于电商的普及食物的选择局限、种类等也厚实。

消费升级的同时也凸显了“消费分层”,“消费分层”的本质是差别用户群体特征消费需求不一样,有人群的地方就有消费分层,只是是否显著差异与趋同性,以是消费升级会把消费分层差异化凸显出来。

(3)非一线的消费者信心异常强烈,信心和现实拥有财富是不完全成正比例的

它与对自己的收入预期,对当下的满意度,未来需要若干存款来应对有直接关系,一线都会由于对教育及医疗的不安全感,抑制了许多的消费,但非一线的消费者信心与消费品质的要求也在提升。

(数据泉源中国消费者信心讲述)

3. 下沉市场的环境空气、人群特征探索

3.1 下沉市场的环境空气特征

栖身环境:一样平常都是自有住房,房贷压力基本不大,房价一样平常在2000-3500每平米。

交通出行环境:每家险些都有电动车,出行局限一样平常20分钟以为都是电动单车出行,远点的私家车出行,基本都有私车家(包罗7座以上拉货车)

一样平常生涯环境:周围都菜市场和便利店,出门2-5分钟即到,也会去大型超市采购(一样平常大型节日才去,如春节、与家人一起逛街的形式)

消费支出环境:主要是教育、食物、医疗支出

娱乐环境:手机娱乐、短视频、看电视剧综艺打发时间,也有一些网游如消消乐\卡丁车

3.2 下沉市场的人群特征与消费特征

4. 下沉市场拼多多、淘宝的设计计谋

4.1 设计探索

在早期的时刻,下沉市场没有拼多多的时刻,他们的框架是若何制订的?

2014年智能手机最先崛起的时刻,浏览器、视频APP平台内容框架都是展示更多内容框架为主,这些下沉市场主流的产物内容及使用方式会影响厥后的电商产物架构,这些都是为了让下沉市场的用户去另外一个平台认知成本更低更容易;那么下沉市场为什么要接纳浏览器、视频架构呢?

很简朴,浏览器是从PC机上转化而来,PC时代“我的浏览器”就是用来上网浏览内容,下沉市场的用户对PC认知稀奇深,以是经常用浏览器这个产物,也正由于如此浏览器2015年成为新流量的主要入口。视频APP是由于移动装备最先盛行的时刻,在家里下沉市场用户多数用他来取代电视、PC来看剧或短视频、娱乐综艺等,习惯了这种查找内容的方式。

例子诠释:今日头条、西瓜视频、趣头条、小视频等主流产物的架构,会影响拼多多早期架构,然后影响淘宝特价版与淘宝、其他产物的架构。由于下沉市场的用户认知:简朴直接,所见即所得;以是在设计的时刻应该制止操作路径过深,展现内容太隐晦,玩法太庞大。

谁在直播电商平台“买买买”?

作为电商的一种新兴模式,直播电商2.65亿用户基数。那到底是怎么的用户群体,喜欢在直播电商平台上买买买呢? 根据国家统计局统计,2019年网上实物零售为8.52万亿元,占当年社会消费品零售总额比重20.71%。 而直播电商总体规模约为3150亿GMV计算,2019年直播

4.2 商品维度

商品品类内容维度:

(1)没有数据情形若何界定品类内容

a. 连系整体情形推导局部

下沉用户喜欢什么商品品类,这个随着消费升级也许会发生些许转变,但可能只是品质方面的要求,大的分类不会有太大转变,好比一二线用户、三四线都会的用户与下沉市场的用户的消费开支几大类应该是有相似区域与重叠区域,仅仅是品质与品牌气概的差异性。

举个例子:2017年天下住民在食物烟酒是平均支出5374元,城镇住民是7001元而农村是3415元,这些占各自的占比基本一致,只是可能在非下沉市场用户经常购置的价值高的,而在下沉市场的用户购置的是性价比的商品(如下图)。这是针对没有任何数据沉淀的情形对于品类内容的归纳综合推论,由非一线推导下沉市场的用户品类维度。

b. 由友商看品类维度

可以找友商的主打商品维度,如下图我们发现女装、箱包、食物等小物件商品对照靠前(为了推荐算法的影响,笔者注册完全新的账户);但也有不一样的发现,好比拼多多近一年在提升自己的品牌与品质特征,那么母婴与电器这种偏品牌的品类也着重展示,同时也可以推出下沉用户品牌升级的需求日益显著;其次也能推出下沉市场女性用户偏活跃,由于女装相关品类都比靠前。

(2)有数据情形若何界定品类内容

若是有已经存在的平台电商,那么凭据后台数据可以验证数下沉市场喜欢的品类及品牌,这个数据相对对照靠谱一些,然后连系平台的用户群体做精准运营计谋的实验。

商品组织维度:

那么有了商品品类,若何组织展现给下沉市场用户是对照主要一个环节,下沉市场用户的消费特征“熟人推荐”+“价钱敏感”+“休闲娱乐”,由此衍生出来的2种组织维度:

一是商品营销组织维度:爆品直降、低价包邮、全民砍价、团购、限时秒杀、拼购等营销玩法维度的。

二是货架组织维度:区域属性的种种折扣、销量、品牌榜单、明星推荐品牌大卖、爆品维度。

凭据品类特征来匹配商品的组织维度,好比拼购玩法,由于高频、刚需且客单价相对较低的商品更适合社交电商,更容易形成拼团;好比卫生纸、小家电、油盐食物、儿童玩具等品类。再好比大牌特卖适合母婴品类、运动品类的商品;大物件的家电适合爆品直降等。

5. 结语(未来可能发力点)

围绕着下沉市场,能启发给我们什么?

  1. 下沉用户的分层运营:现在非一线用户应该不属于(推测)下沉的用户群体特征(要连系消费行为特征看这部门人群);若是是可以凭据已有数据的方式做精准运营(用户分层),固然用户分层这个逻辑不是下沉才有的,而是作为行业由粗放型转为精细化、精准化运营的模式是一种趋势。
  2. 下沉用户平台需要新的框架:下沉用户的那种简朴直观、所见即所得。下沉用户有大把时间介入流动,主打一天对于他们来说不符合需求,可能同时在线多个品类,天天有一个精选优惠,这样更适合下沉用户;下沉用户先拉新再促活是相对稳固的方式。
  3. 突出资源优势:3C、家电、数码、母婴、酒类等做一系列下沉主打,连系品类特征来组织商品的玩法及维度。

写在最后

当今许多怪现象是“从来没有去过一次县城农村的人,天天在台上讲消费下沉、“没有开过店的人,总想指导你怎么做零售”,笔者生在农村长在农村,虽然结业之后事情在大都会,但每年险些都回去协助家里收秋或冬季忙种,因此对于“下沉”感知是连系自己的生涯。

参考文章:

还原一个真实的下沉市场

“下沉市场”有哪些生意值得做?

深度 | 下沉市场有现在最大的增量盈利

“下沉市场”怎么界说不主要,投资人与业界疑心的是盈利空间

电商巨头鏖战下沉市场 高性价比品牌加速崛起

下沉市场“四大天王”水滴筹、拼多多、趣头条、快手为何能抢占高地?

正在崛起的下沉市场,或许将推翻主流

易观:2019下沉市场消费者网购趋势洞察流

我在“下沉市场”生涯的一个月

QuestMobile:2019下沉市场讲述流

市场讲述|得“下沉”者得天下

易观:2019下沉市场消费者网购趋势洞察流

Mob研究院:2019 “下沉市场” 图鉴

中国消费者已经彻底改变了

本文由 @林三水 原创公布于人人都是产物司理。未经许可,克制转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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